El hombre más peligroso de América, Daniel Ellsberg y los papeles del Pentágono

Este documental, realizado en el año 2009 por Judith Ehrlich y Rick Goldsmith, se centra en la figura del Dr. Daniel Ellsberg, quien en 1971 llevó al New York Times una serie de copias correspondientes a varios documentos secretos que había conseguido del Pentágono, y en donde se trataban nada más ni nada menos asuntos tan preocupantes como la Guerra de Vietnam. Perseguido por el gobierno por haber realizado este acto de violación de los secretos de Estado, Ellsberg se convirtió pronto en una figura pública por esta apuesta que realiza a que toda la verdad acerca de esta nefasta guerra salga a la luz.

El mundo según Bush

Documental revelador que mediante una rigurosa investigación periodística asegura que en Irak no había armas de destrucción masiva y que el presidente y sus consejeros lo sabían antes de iniciar los bombardeos; que la guerra contra Irak estuvo planeada con mucha anterioridad a los atentados del 11 de septiembre que sirvieron como coartada; que el abuelo de Bush fue banquero de Adolf Hitler y que su propio hermano fue el ideólogo del fraude electoral que le permitió llegar a la presidencia.

El mundo según Bush, del cineasta William Karel (también director de muchos otros filmes políticos como CIA: Guerras Secretas o El lado oculto de la luna) puede ser considerado como un verdadero Fahrenheit 9/11 francés, pero a diferencia del filme que convirtió a Michael Moore en el realizador más controvertido de los Estados Unidos, Karel saca a la luz una a una las mentiras presidenciales de los primeros 1000 días del gobieo de George Bush, sustentando cada una de sus afirmaciones con documentación contundente e irrefutable y testimonios de primera línea, entre los que se encuentran funcionarios del gobieo norteamericano, el redactor de los discursos de Bush, sus consejeros, agentes de la CIA y analistas políticos reconocidos a nivel internacional.

Imágenes desconocidas, la Guerra de Vietnam

La Guerra de Vietnam, llamada también Segunda Guerra de Indochina, fue un conflicto bélico que enfrentó entre 1958 y 1975 a los estados de Vietnam del Sur, apoyados por el intervencionismo de la Doctrina Truman de los Estados Unidos, hasta su retirada en 1973, y Vietnam del Norte, apoyado por el bloque comunista, en el contexto general de la Guerra Fría.

Esta serie documental, dirigido por Isabelle Clarke y coproducido por France 3 y e INA Enterprise, se divide en tres partes y recoge todas las imágenes censuradas por los EEUU de la guerra de Vietnam.

01 - El Secreto de la Guerra
02 - El Secreto de las Armas
03 - El Secreto de los Hombres

Esta trilogia comprende, en el tiempo, desde la dominacion francesa, con su salida en 1954, hasta la entrada y final de la guerra con los americanos, con la firma del cese del fuego, el 27 de enero de 1973, en Paris.

Para la realizacion de estos reportajes se ha podido acceder a veinte mil carretes filmados en Vietnam en 35mm y 16mm, entre principio de los sesenta y 1975. Durante 20 años, por razones de confidencialidad militar, estas imagenes han permanecido ocultas y su vision habia sido prohibida o censurada a causa de su violencia.

Teoría de la manipulación comunicacional

Heriberto Muraro es un reconocido sociólogo y analista político que ha dedicado buena parte de su actividad investigadora a desentrañar las estrategias de manipulación llevadas a cabo por los medios de comunicacion. En su libro "Neocapitalismo y comunicación de masas" (1974) trata minuciosamente el fenómeno de la comunicación de masas.

Manipulación y sociología crítica de la comunicación de masas

Manipulación (concepto básico) sociología crítica comunicación de masas. C.W. Mills, P. Maran, T. Adorno, M. Horkheimer, M.Marcuse --> tesis, mass media (en las modernas sociedades neocapitalistas) usados por los monopolios para reforzar status quo (divertir (distraer) a los individuos de toda consideración política de su sociedad.

C.W Mills --> rasgo distintivo moderna cultura masa (frente anterior cultura público), existencia manipulación receptor por emisor. Público --> tipo de relación social democrática, basado en relaciones de interacción permanentes entre emisor y receptor. Esta noción de público = a “opinión pública liberal” (periodo premonopolista). Este sistema (premonopolista) supone:

1º Medios NO monopolizados en manos de propietarios individuales, no corporativos, dirigidos a un público cuantitativamente restringido (ej:periódico político Benjamin Franklin EEUU)

2º Instituciones democráticas “abiertas” (individuos pueden intercambiar ideas, influir sobre el ejecutivo y acceder a la información)

Objeto comunicación --> persuasión racional o esclarecimiento

Frente a este modelo de sistema comunicacional, C.W. Mills --> sociedad de masa “orden caracterizado por la manipulación sistemática de los medios en beneficio de las corporaciones” (pag.74), cuyos rasgos característicos son:

1º Medios monopolizados por un número relativamente pequeño de grandes corporaciones dirigidas a un público muy amplio (posibilidad receptor-emisor prácticamente nula, emisores: minoría especializada)

2º Instituciones políticas no democráticas, “cerradas” (No posibilidad modificar decisiones ejecutivo)

“Los mensajes de los medios en su conjunto tenderían a instrumentar a los individuos con apelaciones a sus actitudes irracionales, o bien con la censura o invención de informaciones” (pag.75)

Objeto comunicación: neutralización política de la mayoría excluida del sistema de poder.

Marcuse --> “la función básica de los medios es desarrollar “pseudonecesidades” de bienes y servicios fabricados por las corporaciones gigantes, atando a los individuos al carro del consumo de masa y la pasividad política”

Distinción entre necesidades verdaderas y necesidades falsas (impuestas al individuo por intereses empeñados en su represión) “Tales necesidades tienen un contenido y una función sociales determinadas por poderes externos sobre los que el individuo no tiene ningún control: el desarrollo y satisfacción de estas necesidades como algo propio, éstas son, no obstante…, productos de una sociedad cuyos intereses dominantes requieren la represión” (pag.77)

Para Marcuse, manipulación medios tan importante que supresión publicidad y comunicación de masas = destrucción del sistema monopolista “el no funcionamiento de la televisión y de los demás medios similares podría permitirnos lograr lo que la contradicción inherente al capitalismo no alcanzó por sí misma, es decir, la desintegración del sistema” (pag.77)

El concepto de manipulación

Manipulación--> concurrencia de fenómenos sociales (pag.77):

1. Existencia monopolio comunicación (sistema mediático, minoría burocratizada especialistas, emisores mensajes mediáticos a amplia mayoría de receptores).
2. Instrumentación mensajes por los emisores (favorecer sus intereses en contra de los de la mayoría receptora)

3. Manipulación eficaz --> aceptación por parte de los individuos sometidos a ella de valores, opiniones, mitos o estereotipos sociales en contradicción con sus necesidades individuales o de clase (para que sea eficaz, individuos deben creer que opiniones impuestas por los medios son las suyas--> inconscientes de la manipulación)

4. La conducta del emisor debe ser deliberada y sistemática (manipulación NO producto difusión ideologías emisor, instrumentación deliberada de la interioridad de los receptores)

5. Mensajes manipuladores apelarán a la irracionalidad del receptor o coherentes basados en informaciones incompletas y falsas (si estos mensajes racionales/objetivos, NO conseguirían objetivo, opuesto al de receptores. Deben ser mensajes “mentirosos”)

“La manipulación, si es eficaz, termina en la convicción del sujeto de que los valores u actitudes que le han sido impuestos son realmente suyos” (pag.78)

No puede verificarse la manipulación ni:

- Entrevistando a los receptores (NO son conscientes de ella)
- Entrevistando a los emisores/creadores mensajes (prevenidos para que no se desvelen sus argucias, manipulación = conjura política)
- Comparando medios (manipulación= sistema monopólico comunicación masas. Acuerdos entre managers canales tv, radio y diarios para regular mensajes según determinada ideología)
- Comparando mensajes con sucesos (+ allá de las posibilidades empíricas sujetos)

C.W. Mills --> complejidad estructura social sociedad neocapitalista necesario conocimiento hechos sociales para tomar decisiones. Según C.W. Mills, “Los sujetos dependen cada vez más de los mensajes de los medios, de la transmisión de ideas y material fático y, correlativamente, cada vez menos de una experiencia individual necesariamente parcial y especializada debido a la burocratización y subdivisión del trabajo social”. (pag.80)

Junto a este proceso de restricción (- experiencia directa, + experiencia mediática), sistema --> acumulación del saber cúspide corporaciones (frente a las masas). Existe una “economía del saber” (complementaria a la $) regida por = leyes de acumulación y concentración “trustificación” (resultado de todo esto --> incapacidad masas para controlar su destino (opuesto a la democracia --> lograr emancipación y autodeterminación personas))

Pese a dificultades para determinar si mensaje manipulado o no, hay casos ilustrativos paradigmáticos. Ejemplos:

- 1949  maniobras AT&T cuando Departamento de Justicia le inicia causa por violar leyes antitrust y forzarla a desprenderse del control accionario de Western Electric. AT&T consiguió que Departamento de Defensa “saboteara” al de Justicia y, debido a su relación con los medios de comunicación (tv, radio y mayoría editoriales revistas y prensa) logró que “no se hiciera virtualmente ninguna publicidad a este caso”.

Este tipo de manipulaciones comunicacionales gran similitud con prácticas monopolios EEUU como las compras de patentes por parte de los “trust” cuyo fin era evitar la fabricación de algún artículo competitivo más efectivo (ej: luz fluorescente, licencia adquirida por General Electric para evitar que ésta sustituyera a sus lámparas de filamento) o como la fabricación de objetos con “obsolescencia planeada” (lanzamiento nuevas versiones ligeramente diferentes para provocar efecto de “obsolescencia psicológica”). “En todos estos casos, la empresa persigue aumentar sus beneficios mediante operaciones intencionalmente ejecutadas, conscientemente planificadas, que deben ser mantenidas en secreto” (pag.82)

Todo esto prueba que manipulación información hoy = práctica básica corporaciones monopolistas (aunque manipulación conocida desde que Maquiavelo recomendara al príncipe acudir a la iglesia, aunque este no era católico, “porque la religión es buena para mantener al pueblo en estado de sumisión”). Robert A. Brady en “La riqueza detrás del poder” --> “el cuidado de las empresas monopolistas por mantener sus actividades en secreto (o informando al público de una manera no siempre ajustada a la realidad) es uno de los rasgos centrales de la moderna organización monopólica de los grandes negocios” (pag.82)

“No sólo corporaciones, cualquier tipo de organización (comercial, estatal, militar…) puede, en las actuales circunstancias, manipular de una manera u otra a su público”. Necesario dos cosas: 1. Contar con influencias en el aparato de comunicación (medios) y 2. Ser “cerrada” y burocratizada (acallar voces disidentes internas).

Al descubierto: Guerra en Iraq

Uncovered: The War on Iraq es un documental realizado por el director Robert Greenwald en el año 2004. Este documental, desmonta la causa esgrimida por la Administración de Bush para la invasión de Iraq que siguió a los atentados del 11 de septiembre de 2001 a través de entrevistas a funcionarios de los servicios de inteligencia y de defensa estadounidenses, expertos en asuntos exteriores e inspectores de armas de Naciones Unidas, incluyendo a un antiguo director de la CIA, a dos antiguos secretarios de Defensa, a un antiguo embajador en Arabia Saudí e incluso al antiguo Secretario del Ejército del presidente Bush. (fuente: http: www.todocine.com)

La Guerra del Golfo

Éxito espectacular propaganda --> gente cree que EEUU aboga por defensa invasión países extranjeros y derechos humanos.

Cobertura periodística Guerra del Golfo, faltan opiniones de relevancia --> oposición democrática iraquí en exilio europeo (banqueros, ingenieros, arquitectos…). Cuando Sadam Husein, todavía, era amigo y socio comercial privilegiado de Bush, estos miembros de la oposición fueron a Washington a pedir apoyo, se les rechazó de pleno (EEUU no interesados en sus demandas de democracia en Iraq)



A raíz del enfrentamiento con Sadam Husein (aliado durante años), EEUU se dio cuenta de que esta oposición tenía algo que decir (ahora sí les interesaba) --> habían estado luchando contra aquella tiranía que Reagan y Bush habían estado defendiendo, se les había ignorado y ahora (que había un enfrentamiento con Sadam) se les había de tener en cuenta.

Logro espectacular propaganda --> “se ha conseguido excluir totalmente las voces de los demócratas iraquíes del escenario político y nadie se ha dado cuenta” (pag.44) --> ¿Por qué? “porque los demócratas iraquíes piensan por sí mismos, están de acuerdo con los presupuestos del movimiento pacifista internacional, y ello les coloca en fuera de juego”.

Razones justificación Guerra --> los “agresores” (Huseín) no podían ser recompensados por su acción, había que detener la agresión mediante el recurso inmediato a la violencia (estas no eran razones para ir a la guerra, pues los EEUU son los primeros que no respetan los principios de los Derechos Humanos). Característica cultura totalitaria --> “es alarmante que nuestro país (EEUU) sea tan dictatorial que nos pueda llevar a una guerra sin dar ninguna razón de ello”.

Encuesta Washington Post y ABC (previa a los bombardeos) --> pregunta, si Iraq aceptara retirarse de Kuwait a cambio de que el consejo de seguridad estudiara la resolución del conflicto árabe-israelí, ¿estaría de acuerdo? --> 2/3 SÍ (aunque cada persona que pensaba así era la única, ya que los medios de comunicación no publicaron en ningún momento que esta fuese una opción) “Las órdenes de Washington habían sido muy claras, hemos de estar en contra de cualquier conexión, es decir, de cualquier relación diplomática, por lo que todo el mundo debía marcar el paso y oponerse a las soluciones pacíficas que pudieran evitar la guerra” (pag.47) Soluciones pacíficas NO eran contempladas.



Éxito propaganda --> conseguir convertir en opiniones personales aisladas, distintas a las del resto de la población, aquellas que en realidad eran las que tenía la mayoría de la población “Por ello fue posible seguir adelante con la política belicista sin ninguna oposición”.

“Se ponen de relieve los signos de una cultura totalitaria bien llevada, demostrando que la fabricación de consenso sí funciona” (pag.51)

Sadam Husein = monstruo que quiere dominar el mundo (idea generalizada EEUU a base de martillear el cerebro a través de los medios). Amenaza a nivel mundial. Sin embargo, Iraq país tercermundista, pequeño, sin infraestructura industrial, cuyo ejército formado por campesinos. De repente, país preparado para dominar el mundo. Clave: DESINFORMACIÓN (fortificaciones, armas químicas…) --> creación de MIEDO

(una año antes se hizo lo mismo con Manuel Noriega. “Gangstercillo” comparado con el propio Bush o sus amigos --> “se le convirtió en una bestia de exageradas proporciones que en su calidad de líder de los narcotraficantes nos iba a destruir a todos”. Había que actuar con rapidez y aplastarle, matando a un par de cientos, quizás a un par de miles, de personas.)

“Todo esto NO muy distinto a la Comisión Creel cuando convirtió a una población pacifista en una masa histérica y delirante que quería matar a todos los alemanes para protegerse a sí misma de aquellos bárbaros que descuartizaban a los niños belgas. Quizás en la actualidad las técnicas son más sofisticadas, por la televisión y las grandes inversiones económicas, pero en el fondo viene a ser lo mismo de siempre” (pag.53)

Cuestión central NO sólo manipulación informativa, algo mayor “Se trata de si queremos vivir en una sociedad libre o bajo lo que viene a ser una forma de totalitarismo autoimpuesto, en el que el rebaño desconcertado se encuentra, además, marginado, dirigido, amedrentado, sometido a la repetición inconsciente de eslóganes patrióticos, e imbuido de un temor reverencial hacia el líder que le salva de la destrucción, mientras que las masas que han alcanzado un nivel cultural superior marchan a toque de corneta repitiendo aquellos mismos eslóganes que, dentro del propio país, acaban degradados” --> única alternativa: servir a un estado mercenario ejecutor que está destrozando el mundo.

Desfile de enemigos y percepción selectiva

Actualmente, EEUU, problemas $ y sociales crecientes. Si miramos los programas del gobierno, durante últimos 10 años, ninguna propuesta seria para resolver estos problemas (salud, educación, indigencia, paro, criminalidad, delincuencia…). El “rebaño desconcertado” es quien recibe directamente las consecuencias de esto, por ello, es necesario hacerles desviar la atención (ya que si se dan cuenta de lo que ocurre podría no gustarle). “Entretenerles simplemente con la final de la Copa o los culebrones no sea suficiente y haya que avivar en él el miedo a los enemigos” (pag.34) --> Última década (cada año o 2) se fabrica algún monstruo del que hay que defenderse.

(Años 30, Hitler difundió entre los alemanes miedo a los judíos y a los gitanos)

Hasta hace poco, los rusos eran los malos --> “que vienen los rusos” (había que estar protegido de ellos, pero han perdido atractivo). Al perderlos como encarnación del “lobo feroz” había que fabricar otros, así con Bush (padre) se empezaron a utilizar los terroristas internacionales, los narcotraficantes, los locos caudillos árabes o Sadam Husein (nuevo Hitler que iba a conquistar el mundo), “han tenido que hacerles aparecer uno tras otro, asustando a la población, aterrorizándola, de forma que ha acabado muerta de miedo y apoyando cualquier iniciativa del poder” (pag.35). --> Este es uno de los métodos con el cual se puede evitar que el rebaño desconcertado preste atención a lo que ocurre a su alrededor y permanezca distraído y controlado.


Pablo Escobar -------------------Sadam Huseín

(ej: victorias sobre Granada, Panamá, Nicaragua, Cuba --> operación Mongoose…)



“Cuando se trata de construir un monstruo fantástico siempre se produce una ofensiva ideológica, seguida de campañas para aniquilarlo. No se puede atacar si el adversario es capaz de defenderse: sería demasiado peligroso. Pero si se tiene la seguridad de que se le puede vencer, quizá se le consiga despachar rápido y lanzar así otro suspiro de alivio” (pag.36)



Percepción selectiva

1986 --> se publican memorias preso cubano liberado del régimen de Castro, Armando Valladares, causaron sensación en los medios de comunicación, los cuales las describieron como “el relato definitivo del inmenso sistema de prisión y tortura con el que Castro castiga y elimina a la oposición política”. Washington Post y New York Times -->Castro = matón dictador. Ronald Reagan, Valladares --> coraje por soportar al sangriento dictador cubano, fue designado representante EEUU en la Comisión de los Derechos Humanos de las Naciones Unidas.

1986 --> grupo de Derechos Humanos de El Salvador, detenidos y torturados, incluido su director Herbert Anaya, en la cárcel “La Esperanza”. De los 432 presos que había en ella, informe, 430 presos declaración jurada de haber recibido torturas (incluidas las realizadas por oficiales de uniforme estadounidense durante interrogatorios). Con dificultad, informe y video sacados a la luz, el Grupo de trabajo multiconfesional Marin County, encargado de distribuirlo -->la prensa nacional se negó a hacer su cobertura informativa y las emisoras de televisión rechazaron la emisión del video. (Anaya, no homenajes, no condecorado, no elegido para ningún cargo importante, fue liberado en un intercambio de prisioneros y asesinado poco después por las fuerzas de seguridad (apoyadas militar y $ por EEUU))


Armando Valladares --------------- Herbert Anaya

Ejemplo modo funcionamiento sistema fabricación de consenso.

Guerra del Golfo (mitad de los bombardeos), gobierno Libano solicitá a Israel que, ateniéndose a la resolución 425 del Consejo de Seguridad de las Naciones Unidas (marzo 1978), se retirara inmediatamente. Israel no lo acató (apoyada por EEUU en el mantenimiento de la ocupación) -->Libano invadido, 20.000 personas murieron (80% civiles), se destruyeron hospitales, robos, saqueos…. Los Estados Unidos lo apoyaban --> No vimos ni oímos nada en los medios de información acerca de todo aquello (aquello era una ocupación ilegal de un territorio en el que se violan los derechos humanos)

La representación como realidad

Otra forma de terminar con las “inhibiciones enfermizas” anti beligerantes es falsificando la historia, “simular que cuando atacamos y destruimos a alguien lo que estamos haciendo en realidad es protegernos y defendernos a nosotros mismos de los peores monstruos y agresores” (pag.28)

Desde Vietnam, enorme esfuerzo por reconstruir la historia (en este conflicto, demasiada gente comprendió lo que estaba pasando, había que recuperar la “cordura”) (se trataba de pintar el ataque como defensa, dio muy buen resultado. Estudio Universidad Massachusetts sobre actitudes crisis Golfo Pérsico --> percepción nº víctimas en Vietnam: gente -->100.000, cifras oficiales--> 2.000.000, cifras reales--> 4.000.000)



“Si se tiene el control absoluto de los medios de comunicación y el sistema educativo y la intelectualidad son conformistas, puede surtir efecto cualquier política”. (pag.29)

“Es preciso vencer las inhibiciones enfermizas respecto al uso de la fuerza militar y a otras desviaciones democráticas”

“El cuadro del mundo que se presenta a la gente no tiene la más mínima relación con la realidad, ya que la verdad sobre cada asunto queda enterrada bajo montañas de mentiras” (pag.30)

Élites han conseguido gran éxito en disuadir “amenazas democráticas”, NO mediante represión (estados totalitarios), sino “sin violar la libertad”.

La cultura disidente

Pese a todo, cultura disidente sobrevivió --> crecimiento años 70, movimientos populares importantes: ecologistas, feministas, antinucleares…



Años 80 --> expansión mayor, movimientos de solidaridad. No sólo protestaban sino que se implicaban con los que sufrían en todo el mundo (efecto civilizador opinión pública EEUU)

“A pesar de toda la propaganda y de todos los intentos por controlar el pensamiento y fabricar el consenso, se está adquiriendo una capacidad y una buena disposición para pensar las cosas con detenimiento. Ha crecido el escepticismo acerca del poder”. (pag.31)

(Ejemplo: brecha abierta en relación al género. Años 60, actitudes hombres = mujeres, “todo el mundo pensaba que la utilización de la violencia para reprimir a la gente de por ahí estaba justificada”. La situación ha cambiado, las mujeres han formado un tipo de movimiento popular semiorganizado, (movimiento feminista) --> ha ejercido influencia decisiva (efectos sociales evidentes))

Este es el peligro de la democracia: “si la gente no permanece simplemente pegada al televisor, pueden aparecer estas ideas extravagantes, como las inhibiciones enfermizas respecto al uso de la fuerza militar” (pag.33)

Relaciones Públicas y Fabricación de la opinión

Las Relaciones Públicas

EEUU cimientos industria RRPP -> finalidad: controlar opinión pública. De lo aprendido con el “Miedo Rojo” y la Comisión Creel, RRPP enorme expansión (gran éxito RRPP años 20 --> subordinación de la gente a intereses empresariales).



Industria RRPP mueve 1 billon de $/año. Su cometido --> controlar la opinión pública (peligro para las corporaciones) (1935, “Ley Wagner” trabajadores consigue 1ª victoria legislativa. La democracia va mal: el rebaño empieza a conseguir victorias, peligro, posibilidad de organizarse). “Los individuos deben estar solos, atomizados y aislados, no puede ser que pretendan organizarse, porque en ese caso podrían convertirse en algo más que simples espectadores pasivos” (pag.17) (podrían convertirse en activos). Poder empresarial reacción, prueba --> 1937 importante huelga en Pensilvania. Empresarios pusieron a prueba nueva técnica muy eficaz para destrucción de las organizaciones obreras, “había que enfrentar a la gente contra los huelguistas, por los medios que fuera” (pag.19) (mostrar que huelguistas = perjudiciales para “nosotros”, para la sociedad) --> rompen la armonía y atentan contra el orgullo de América (este era el mensaje, había que hacerlo público -->fácil, puesto que poder financiero y empresarial control medios de comunicación).

Este método se denominaría fórmula Mohawk Valley o métodos científicos para impedir huelgas. Se aplicó muchas veces, con muy buenos resultados, cuando se trataba de movilizar a la opinión pública a favor de conceptos vacíos de contenido (ej: orgullo de ser americano).



La clave de los eslóganes de relaciones públicas es que NO signifiquen nada, esto es lo único que importa en la buena propaganda, “se trata de crear un eslogan que no pueda recibir ninguna oposición, bien al contrario, que todo el mundo esté a favor” (pag.20) (nadie sabe lo que significa porque no significa nada, pero distrae de otras cosas que sí significan). (ej: eslogan que no significa nada ---> Apoyad a nuestras tropas. Cuestión que sí significa: ¿Apoya usted nuestra política?)

Gente dedicada a las relaciones públicas, NO están para divertirse, sino para inculcar los valores correctos. Para ellos, la democracia = “un sistema en el que la clase especializada está entrenada para trabajar al servicio de los amos, de los dueños de la sociedad, mientras que al resto de la población se le priva de toda forma de organización para evitar problemas que puedan causar”. Individuos deben sentarse frente a la TV y “masticar” el mensaje (“lo único que tiene valor en la vida es consumir cada vez más y mejor”). Este es el ideal.

“Rebaño desconcertado” = problema (evitar que bramen y pisoteen) --> conseguir que los sujetos se queden en casa viendo partidos de futbol, culebrones o películas violentas (como mucho que coreen eslóganes sin sentido). “Hay que hacer que conserven un miedo permanente, sino podrían empezar a pensar por sí mismos” (pag.22) --> es importante distraerles y marginarles --> IDEA DE DEMOCRACIA.



Última victoria real de los trabajadores “Ley Wagner” (1935), desde entonces, sociedad dominada de manera singular por los criterios empresariales. “Los medios de información constituían un monopolio corporativizado; todos expresaban los mismos puntos de vista. Los dos partidos eran dos facciones del partido del poder financiero y empresarial” (pag.23)

Personaje + destacado industria RRPP --> Edward Bernays (trabajó y aprendió en la Comisión Creel) --> se puso a trabajar en la “ingeniería del consenso” = esencia de la democracia. “Los individuos capaces de fabricar consenso son los que tienen los recursos y el poder de hacerlo – la comunidad financiera y empresarial- y para ellos trabajamos” (pag.24)



Fabricación de la opinión

Necesario buscar apoyo población para batalles exteriores (gente suele ser reacia a la guerra). Para conseguir este apoyo, aplicar ciertos estímulos; y para estimularles hay que asustarles

(ej: Bernays dirigió campaña RRPP “United Fruit Company” (1954). La multinacional frutera impulsó el golpe de estado en Guatemala ante la repartición de tierras baldías. Este golpe de estado fue una operación encubierta, llamada PBSUCESS, organizada por la CIA estadounidense para derrocar al presidente de Guatemala democráticamente electo y evitar que este país se convirtiera en una “cabeza de playa soviética en América”).



(ej: votantes victoria arrolladora Ronald Reagan 1984. Programas como el gasto en armamento o la reducción de recursos en materia de gasto social, oposición frontal por parte de la gente. Apartando y marginando a la gente de la cosa pública, hacía que estos no encontrasen el modo de organizarse y expresar sus opiniones. Los que decían que preferían el gasto social al militar creyeron ser únicos, bichos raros. “Desde el momento en que un individuo no encuentra la manera de unirse a otros que comparten o refuerzan su mismo parecer y que le pueden transmitir la ayuda necesaria para articularlo, puede hacerle sentir como que es alguien excéntrico, una rareza en un mar de normalidad”. (pag.25) --> RELACIONADO CON TEORÍA DE LA ESPIRAL DEL SILENCIO

Se alcanzó el ideal, pero no completamente, ya que hay instituciones, hasta ahora, imposibles de destruir: las iglesias.

“El rebaño desconcertado nunca acaba de estar debidamente domesticado: es una batalla permanente” (pag.26) (años 60, nueva ola de disidencia, llamada crisis de la democracia --> amplios segmentos población organizándose e intentando participar en política. Élite se dió cuenta que había que detenerlos, instaurando un sistema social en el que los recursos fueran canalizados hacia las clases privilegiadas). DOS CONCEPCIONES: 1. Según diccionario, esto es democracia, 2. Según élites, crisis de la democracia.

“Había que obligar a la población a que retrocediera y volviera a la apatía, la obediencia y la pasividad, que conforman su estado natural, para lo cual se hicieron grandes esfuerzos, aunque no funcionó” (pag.27) --> concepción crisis democracia sigue existiendo.

Uno de los aspectos centrales de esta “crisis de la democracia” es lo que se conoce como “síndrome de Vietnam” (término surgido años 70) --> Norman Podhoretz (intelectual reaganista) lo definió como “las inhibiciones enfermizas respecto al uso de la fuerza militar” (pag.27) (experimentadas por mayoría de la gente, PELIGRO --> límite “veleidades aventureras” países). Washington Post, Guerra Golfo Pérsico --> necesario infundir el respeto en la gente por los valores marciales.


Norman Podhoretz y el "síndrome de Vietnam"

“Si se quiere tener una sociedad violenta que avale la utilización de la fuerza en todo el mundo para alcanzar los fines de su propia élite doméstica, es necesario valorar debidamente las virtudes guerreras y no esas inhibiciones achacosas acerca del uso de la violencia. Esto es el síndrome de Vietnam: hay que vencerlo” (pag.28)

El control de los medios de comunicación

Existe la idea de que en la sociedad democrática = personas tienen la capacidad y recursos para participar significativamente en la gestión de sus asuntos particulares y, que los medios de información son libres e imparciales (nada más lejos de la realidad). Idea alternativa democracia: NO debe permitirse a la gente encargarse de sus asuntos y los medios deben estar rígidamente controlados.

Democracia hoy = “ejercicio de poder desde la cúpula financiera y empresarial, con el trabajo conjunto de intelectuales y líderes políticos, formando una minoría ejecutiva que se contrapone a la mayoría”, a la cual Lippman llama “rebaño desconcertado”.



Si el “rebaño desconcertado” toma la iniciativa y deja de ser espectador = desastre para la minoría, necesario usar estrategias de propaganda incluidas en lo que Bernays denominó “Ingeniería del consenso”. “Hay que entorpecer las posibilidades de autoorganización popular que les llevaría a tomar conciencia. Hay que inculcarles miedo a agentes internos y externos, de tal forma que se aíslen y consideren a esos agentes como los verdaderos problemas. Hay que mantenerlos entretenidos con programas y asuntos banales. Y hay que conducirles con la propaganda adecuada, que enaltezca el patriotismo y la confianza en los dirigentes y sus soluciones”.

Hemos pasado de la “fabricación del consenso” de la que habló Lippman, a la ingeniería de éste, es decir, de la “manipulación de las noticias y programas, tanto en la prensa como en los medios electrónicos, a la fabricación y construcción de conceptos sobre una realidad virtual e imponente de opiniones, sentimientos y deberes, generando con ello consenso de opinión funcional y útil para mantener el dominio de los poderes hegemónicos, hoy representados y dirigidos por clases empresariales y financieras”

Primeros apuntes históricos de la propaganda

1º ejemplo moderno INGENIERIA CONSENSO -> presidente Wilson (EEUU, 1910-20). Transformar pacífica sociedad estadounidense en “masa” histérica germano fóbica (“Miedo Rojo”) y, así justificar la participación en la 1ª GM. (intelectuales como John Dewey apoyaron a Wilson)


Woodrew Wilson y George Creel

Para ello se creó la Comisión de Información Pública, dirigida por George Creel (consiguió objetivo en sólo 6 meses).


Algunos carteles propagandísticos para influir en la opinión pública

Cuestión clave: controlar el pensamiento de los miembros más inteligentes de la sociedad americana, ellos convencerán al resto, “cuando la propaganda que dimana del estado recibe el apoyo de las clases de un nivel cultural elevado y no se permite ninguna desviación en su contenido, el efecto puede ser enorme” (pag. 10)

La democracia del espectador

“El rebaño desconcertado nunca llega a estar debidamente domesticado: es una batalla permanente” (pag.26). Cuando la gente se organizar para participar o se reivindican, no se le denomina “comportamiento democrático” sino “crisis de la democracia”. Y cualquier crisis debe ser resuelta (“hemos de protegernos de este rebaño desconcertado cuando brama y pisotea”). En democracia, dos funciones: 1. La clase especializada -> “hombres responsables que ejercen la función ejecutiva, piensan, entienden y planifican los intereses comunes” y 2. El “rebaño desconcertado” --> “su función en la democracia, según Lippman, es ser espectadores” (como mucho se les permite decir “quiero que seas nuestro líder” a uno u otro miembro de la clase especializada). No están preparados para hacer nada más (“Rebaño desconcertado” = niños de 3 años, no se les puede dar libertad porque no saben utilizarla) “No se da ninguna facilidad para que los individuos del rebaño desconcertado participen en la acción, solo causarían problemas” (pag. 14)

Necesitamos algo para domesticar al “rebaño desconcertado” --> fabricación de consenso. Los medios de comunicación, las escuelas y la cultura popular tienen que estar divididos. Así “tenemos un sistema educacional, de carácter privado, dirigido a los hombres responsables, a la clase especializada, que han de ser adoctrinados en profundidad acerca de los valores e intereses del poder real, y del nexo corporativo que este mantiene con el Estado y lo que ello representa. Si pueden conseguirlo, pasarán a formar parte de la clase especializada” (pag.14). El “rebaño desconcertado” hay que distraerlo y hacer que centre su atención en cualquier otra cosa.



Muchos han desarrollado este punto de vista. Reinold Niebuhr (conocido como “teólogo del sistema”) --> “la racionalidad es una técnica al alcance de muy pocos: solo algunos la poseen mientras que la mayoría de la gente se guía por las emociones e impulsos”.

“Aquellos que poseen la capacidad lógica tienen que crear ilusiones necesarias y simplificaciones acentuadas desde el punto de vista emocional, con objeto de que los bobalicones ingenuos vayan más o menos tirando” (pag.15) --> principio sustancial de la ciencia política contemporánea.

Años 20 y 30, Harold Lasswell --> solemos sucumbir a ciertos dogmatismos democráticos que dicen los hombres son los mejores jueces de sus intereses particulares. NO LO SON. Somos nosotros, decía, los mejores jueces de los intereses y asuntos públicos.


Reinold Niebuhr y Harold Lasswell

Estados totalitarios --> si te sales del camino marcado, porrazo que te llevas (poder coercitivo)

Democracia -> hay que dirigir la atención a las técnicas de propaganda (poder simbólico). “La propaganda es a la democracia lo que la cachiporra al estado totalitario”.

Los estudios empíricos sobre el terreno o "de los efectos limitados"

Teoría hipodérmica -> habla de manipulación y propaganda. Teoría psicológico-experimental -> habla de persuasión. Teoría efectos limitados -> habla de influencia (NO sólo medios, + general, relaciones comunitarias.

Dos tipos de investigaciones. Sobre consumo de medios y sobre la mediación social característica del consumo mediático.

Estudios sobre consumo de medios

Investigación administrativa. Ejemplo: Lazarsfeld y su estudio “Radio and the Printed Page. An introduction to the Study of Radio and its Role in the Communication Ideas” (1940) – Rockefeller Foundation – Papel desempeñado por la radio entre diferentes tipos de publico.

¿Cómo estudiar el atractivo de los programas? 3 formas: Análisis de contenido. Características de los oyentes. Estudios sobre las gratificaciones (deben realizarse de forma simultánea).

Lazarsfeld (1940) -> habla de efectos preselectivos y de efectos sucesivos (aplicados a la radio pero extrapolables al resto de medios). “La radio, en primer lugar, selecciona a su propio público y sólo mas tarde ejerce influencia sobre él” (pag.54) (preselección del público en base a estratificación social – esta línea anticipa la posterior investigación sobre usos y gratificaciones).

Estudios sobre contexto social y efectos de los media

Postula que “la eficacia de los mass media solo es analizable en el contexto social en el que actúa” (pag.55). “Los efectos provocados por los medios de comunicación de masas dependen de las fuerzas sociales dominantes en un determinado periodo” (Lazarsfeld,1940, 330.)

“La teoría de los efectos limitados desplaza por tanto el acento de un nexo causal directo entre propaganda de masas y manipulación de la audience a un proceso mediatizado de influencias en el que las dinámicas sociales se ven interferidas por los procesos comunicativos” (pag.55)

Piedra angular de esta investigación “The peoples Choice” (Lazarsfeld, Berelson y Gaudet (1940). Modelo two steps-flow, pone de manifiesto: 1. Estabilidad en los procesos de formación de las actitudes políticas y 2. Conexiones entre tendencia individual de cada sujeto y su red de relaciones sociales (Existencia de la figura del líder de opinión -> realizan una función de mediación entre los mass media y los demás individuos del grupo.)


Aguja hipodérmica VS Two steps flow

(Two steps flow y líderes de opinión solo un modo de formación de opiniones, hay otros, como la cristalización o aparición de las opiniones)

“Las situaciones sociales, de las que la campaña política es un ejemplo entre otros muchos, exigen constantemente la elaboración de acciones u opiniones. Y los miembros de un grupo hacen frente a dichas exigencias aunque no exista ningún individuo particularmente influyente a quien dirigirse para un consejo. Al margen y por encima de la leadership de opinión existen las recíprocas interacciones de los componentes del grupo, que refuerzan las actitudes todavía no concretadas de cada persona. Sobre la base de estas interacciones, se cristaliza la distribución de opiniones y actitudes articuladas” (Lazarsfeld, Berelson y Gaudet , 1944) (pag. 58)

Formación OP (influencia personal + mass media) --> NO por sujeto aislado, deriva de red de interacciones (vinculo entre unas personas y otras). Efectos media solo comprensibles analizando relaciones recíprocas entre destinatarios “los efectos de los media se realizan como parte de un proceso más complejo que es el de la influencia personal” (pag. 59) --> inversión posiciones frente Aguja hipodérmica (AH). AH-->dinámica reactiva entre estímulo y respuesta. EL --> procesos interacción e influencia personal por grupos de referencia, configuran personalidad destinatario. Concepto “masa” --> AGOTADO.

Prevalecen efectos de refuerzo sobre los de conversión, y “sobre todo la influencia personal que se desarrolla en las relaciones intersubjetivas parece más eficaz que la que se desprende directamente de los media” (pag.59). Exposición y percepción selectivas obstáculo comunicación de masas, comunicación interpersonal + flexibilidad frente a estas resistencias.

Respecto a credibilidad, fuentes personales + ventaja que fuentes impersonales (mass media), ”Mientras un mensaje de campaña electoral es percibido como destinado a una finalidad muy concreta, la influencia que se desprende de las relaciones personales puede aparecer menos vinculada a finalidades específicas de persuasión. Y esta particular naturaleza de la influencia personal es lo que sitúa en posición ventajosa respecto a la eficacia de los media, limitando así sus efectos” (Lazarsfeld, Berelson y Gaudet, 1944)

Estudios Merton sobre líderes de opinión (1949a). Su objetivo --> “describir articuladamente la estructura de influencia y sus líderes, en una determinada comunidad, en relación al consumo de comunicación de masas” (pag.60), además de contextualizar la tipología de los líderes de opinión. Distingue entre líderes de opinión local y cosmopolitas.

“En su conjunto, pues, la teoría de los media emparentada con la corriente sociológica-empírica sostiene que la eficacia de la comunicación de masas está muy relacionada y depende en gran medida de procesos de comunicación no medial de la estructura social en la que vive el individuo” (pag.62)

“En este marco, la capacidad de influencia de la comunicación de masas se limita sobre todo a reforzar valores, actitudes, posturas, sin poseer una capacidad real de modificarlos o manipularlos” (Klapper, 1960).

PROBLEMA teoría efectos limitados (NO aplicable a hoy en día) --> contexto de esta teoría ≠ al actual. Hipótesis two steps flow presupone situación comunicativa en la que se da una baja difusión de la comunicación de masas (años 40 presencia limitada mass media, énfasis papel difusión interpersonal). Hoy, niveles de saturación en la difusión de los media. (descenso consumo prensa diaria, TV medio dominante --> cambio rutinas tiempo libre)

“En los últimos veinte años la televisión se ha impuesto como medio predominante de comunicación de masas y ha modificado radicalmente el empleo del tiempo libre. Con ello, el sistema de comunicación de masas se ha diferenciado considerablemente. Los opinión leaders apenas desempeñan su función de filtro a raíz de la difusión de temas, informaciones y opiniones” (Bockelmann, 1975, 123) --> Mensajes mass media percibidos de forma directa (sin pasar por nivel interpersonal). Eficacia comunicación masas debe estudiarse respecto al contexto de relaciones sociales en el que operan los media, hipótesis two steps flow debe reformularse teniendo en cuenta nuevas situaciones de distribución, penetración y competitividad.

“Se puede afirmar que el modelo de la influencia interpersonal subraya por un lado la no linealidad del proceso en el que se determinan los efectos sociales de los media, y por otro la selectividad intrínseca de la dinámica comunicativa: en este caso la selectividad obedece menos a mecanismos psicológicos del individuo (como ocurre en AH) que a la red de relaciones sociales que constituyen el ambiente en el que vive y que dan forma a los grupos de los que es parte integrante” (pag.64)

La corriente empírico-experimental o "de la persuasión"

Años 40 -> corriente experimental y estudios empíricos (se desarrollan paralelamente) conducen al abandono aguja hipodérmica. Estudios psicológicos-experimentales no corpus único, muy fragmentado, compuesto de microinvestigaciones (que a veces se contradicen entre sí). La teoría resultante de estos estudios -> revisión proceso comunicativo mecanicista estímulo-respuesta “evidencia por primera vez en la investigación mediológica, la complejidad de los elementos que entran en juego en la relación entre emisor, mensaje y destinatario” (pag.36) (ya NO visión global universo media, estudios sobre eficacia óptima persuasión y la ineficacia (efectos no siempre eficaces)) “La persuasión de los destinatarios es un objetivo posible siempre que la forma y la organización del mensaje sean adecuados a los factores personales que el destinatario activa en la interpretación del mismo mensaje” (pag.36)

“Los mensajes de los media contienen particulares características del estímulo que interactúan de forma distinta con los rasgos específicos de la personalidad de los miembros que integran el público. Desde el momento en que existen diferencias individuales en las características de la personalidad entre los miembros del público es lógico deducir que en los efectos habrán variantes correspondientes a dichas diferencias individuales” (De Fleur, 1970,122)

Dos coordenadas orientan esta teoría -> 1. Estudios sobre las características del destinatario, que mediatizan la realización del efecto. 2. Investigación sobre organización óptima mensajes con fines persuasivos.

“Esta teoría de las diferencias individuales en los efectos obtenidos por los media sostiene que en lugar de ser uniformes para toda la audience dichos efectos son en cambio variables de individuo a individuo, a causa de las particularidades psicológicas”

Estructura similar a Aguja hipodérmica.
Causa (estímulo) ->; (procesos psicológicos que intervienen)-> efecto, respuesta

Sin embargo, se rompe inmediatez y uniformidad efecto. El esquema “causa-efecto” de la aguja hipodérmica sobrevive, pero integrado en un marco de análisis que se complica y extiende. Este tipo de teorías utilizadas para efectos de los media en situación de campaña (electoral, informativa, publicitaria…), con características particulares:



“Tiene finalidades específicas y está planificada para obtenerlas; tiene una duración temporal definida; es intensiva y tiene una amplia cobertura; su éxito puede ser valorado, es promovida por instituciones o entes dotados de un cierto poder y autoridad; sus argumentos deben ser “vendidos” al público, para el que son nuevos, aunque se basan en esquemas compartidos de valores” (McQuail, 1977)

Naturaleza administrativa de este tipo de investigaciones. Estudios + significativos Carl Hovland durante 2ª GM para el ejército norteamericano.

Punto de vista de esta teoría -> efectos deseados o proyectados del emisor

Factores relativos a la audience




Puntos esenciales --> “Asumir una perfecta correspondencia entre la naturaleza y la cantidad de material presentado en una campaña informativa, y su absorción por parte del público, es una perspectiva ingenua porque la naturaleza real y el grado de exposición del público al material informativo están determinados en gran parte por algunas características de la propia audience” (Hyman- Sheatsley,1947, 449). Características de la audiencia:

1. Interés por adquirir información.

NO todas personas “blanco” similar para los media (hay gente que no posee conocimientos sobre argumentos campaña), “si todos los individuos lo fuesen y el único determinante de la información pública fuese la amplitud de la campaña, no tendría razón de ser el que algunos individuos manifestasen siempre una carencia de informaciones. Hay algo en los no-informados que les hace difíciles de alcanzar, independientemente del nivel o la naturaleza de la información” (Hyman- Sheatsley,1947, 450).

Escasez de interés o motivación por algunos temas, dificultad de acceso a la información, apatía social --> causas de esta situación. “Aunque la relación entre motivación y adquisición desconocimientos es proporcional a la posibilidad de estar expuesto a determinados mensajes, es indudable que el éxito de una campaña de información depende del interés del público hacai el tema y de la amplitud de los sectores de población no interesado”. (pag.40)

2. Exposición selectiva

¿A quién alcanza mejor la radio? ¿Y la prensa? (tipo de soporte/eficacia público determinado) . Indispensable conocer preferencias medios diferentes grupos sociales.

“Los componentes de la audience tienden a exponerse a la información más afín a sus actitudes y a evitar los mensajes que les resultan discordantes” (campañas de persuasión recibidas por personas que ya son favorables a éstas o, al menos sensibilizadas a los temas propuestos). Demuestra que efectos media NO tan importantes como decía aguja hipodérmica.

“Si la gente tiende a exponerse sobre todo a las comunicaciones de masas según sus propias actitudes y sus propios intereses, ya evitar otros contenidos, y si, además, tiende a olvidar estos otros contenidos a penas aparecen ante su vista y si, por último, tienden a desfigurarlos cuando los recuerda, entonces no hay duda de que la comunicación de masas muy probablemente no modificará su punto de vista. Es mucho más probable, en cambio, que refuerce las opiniones preexistentes” (Klapper, 1963, 247)

“En algunos casos efectivamente la selectividad de la exposición, en lugar de por la congruencia entre actitudes subjetivas y el contenido de las comunicaciones, puede ser explicada en base a otras variantes, como el nivel de instrucción, la profesión, el grado de consumo de los media, la utilidad percibida de la comunicación a la que nos exponemos…” (pag.42)

3. Percepción selectiva

“Los miembros del público no se presenta ante la radio, la televisión o el periódico en un estado de desnudez psicológica; están, al contrario, revestidos y protegidos por las predisposiciones existentes, por procesos selectivos y por otros factores” (Klaper, 1963,247)

“La interpretación transforma y modela el significado del mensaje recibido, marcándolo con las actitudes y los valores del destinatario, a veces a hasta el extremo de cambiar radicalmente el sentido del propio mensaje” (pag.42) -> “descodificación aberrante” (lectura distinta a la intención del emisor o NO lectura)

Mecanismo de percepción selectiva -> Efecto de asimilación o contraste “existe efecto de asimilación cuando el destinatario percibe las opiniones expresadas en el mensaje como más próximas a las suyas de lo que en realidad son” (pag.43)

También percepción selectiva si (pag.243):

- Diferencia NO excesiva entre opiniones sujeto y las del emisor
- Escasa implicación/indiferencia destinatario en torno al tema del mensaje y las propias opiniones al respecto.
- Actitud positiva hacia el comunicador

Estos requisitos definen “campo de aceptación” -> delimita campo opiniones percibidas como “objetivas” y “aceptables. “Campo de rechazo” -> determina una percepción del mensaje como “propagandístico” e “inaceptable”, generando un efecto de contraste que hace percibir la distancia entre las propias opiniones y las del mensaje como mayor de lo que en realidad es (Hovland-Harvey-Sherif, 1957)

4. Memorización selectiva

Barlett (1932) demuestra que “a lo largo del tiempo la memorización selecciona los elementos más significativos (para el sujeto) en detrimento de los más discordes o culturalmente disonantes” -> “efecto Barlett” (mecanismo memorización específico de los mensajes de persuasión)

“Efecto latente” (sleeper effect) -> “en algunos casos, mientras inmediatamente después de la exposición al mensaje la eficacia de persuasión resulta casi nula, con el paso del tiempo resulta aumentada. Si al principio la actitud negativa del destinatario hacia la fuente constituye una eficaz barrera contra la persuasión, la memorización selectiva atenúa este elemento y persisten en cambio los contenidos del mensaje, que van progresivamente aumentando su influencia de persuasión” (pag.45)

Ejemplos de investigación en verificar experimentalmente variantes psicológicas individuales y factores mediación a tener en cuenta para organizar campañas información-persuasión.



Factores vinculados al mensaje

Lo que se conoce sobre determinados temas influencia las actitudes y la nueva información que sobre ellos se adquiere.

1. La credibilidad del comunicador

Investigación Hovland y Weiss (1951) -> “si se mide inmediatamente después de la recepción del mensaje, el material atribuido a una fuente fiable produce un cambio de opinión significativamente mayor que el atribuido a una fuente poco fiable. Si se mide tras un cierto intervalo de tiempo entra en juego el efecto latente, y la influencia de la credibilidad de la fuente considerada poco fiable disminuye conforme se desvanece la imagen de la propia fuente y de su propia credibilidad, permitiendo por tanto una mayor recepción y asimilación de los contenidos” (pag.46)

2. El orden de las argumentaciones

Estudios sobre si orden argumentaciones (favorables y desfavorables en un mismo mensaje) afecta. Efecto primacy (+ las primeras) o Efecto recency (+ las finales). No resultados claros.

Pautas generales: conocimiento/familiaridad tema + efecto recency, desconocimiento + efecto primacy.

3. La exhaustividad de las argumentaciones

Estudiar el impacto que, para cambiar la opinión de la audiencia, produce presentar un solo aspecto o los dos aspectos de un tema (Estudio Hovland, Lumsdaine y Sheffield (1949) pag. 48)

Conclusiones: 1. Presentar dos aspectos + eficaz que solo los favorables de lo que se quiere convencer para las personas opuestas. 2. Para los ya convencidos, mejor solo argumentos favorables. 3. Personas > nivel instrucción, + favorable dos argumentos. Nivel instrucción ->bajo, mejor sólo argumento favorable.

4. La explicitación de las conclusiones

¿Más eficaz conclusiones explícitas en el mensaje o implícitas e inferidas por los destinatarios? NO conclusiones claras. Algunas generales: opiniones favorables, mejor conclusiones implícitas. > conocimiento sobre el tema, mejor conclusiones implícitas. Temas complejos, poco familiarizados, poca implicación, mejor conclusiones explícitas.

“Teoría estudios psicológico-experimentales reducen capacidad indiscriminada de los medios de comunicación de manipular al público al especificar los factores que intervienen en determinar la respuesta al estímulo” (pag.49)

“A pesar de todo, en lineras generales, según esta teoría los media pueden obtener influencia y ejercer persuasión: los media no son algo indiferenciado ni constante ni se justifican peor el mero hecho de producir transmisión de mensajes. Influencia y persuasión exigen conceder atención al propio público y a sus características psicológicas” (pag.50)