Años 40 -> corriente experimental y estudios empíricos (se desarrollan paralelamente) conducen al abandono aguja hipodérmica. Estudios psicológicos-experimentales no corpus único, muy fragmentado, compuesto de microinvestigaciones (que a veces se contradicen entre sí). La teoría resultante de estos estudios -> revisión proceso comunicativo mecanicista estímulo-respuesta “evidencia por primera vez en la investigación mediológica, la complejidad de los elementos que entran en juego en la relación entre emisor, mensaje y destinatario” (pag.36) (ya NO visión global universo media, estudios sobre eficacia óptima persuasión y la ineficacia (efectos no siempre eficaces)) “La persuasión de los destinatarios es un objetivo posible siempre que la forma y la organización del mensaje sean adecuados a los factores personales que el destinatario activa en la interpretación del mismo mensaje” (pag.36)
“Los mensajes de los media contienen particulares características del estímulo que interactúan de forma distinta con los rasgos específicos de la personalidad de los miembros que integran el público. Desde el momento en que existen diferencias individuales en las características de la personalidad entre los miembros del público es lógico deducir que en los efectos habrán variantes correspondientes a dichas diferencias individuales” (De Fleur, 1970,122)
Dos coordenadas orientan esta teoría -> 1. Estudios sobre las características del destinatario, que mediatizan la realización del efecto. 2. Investigación sobre organización óptima mensajes con fines persuasivos.
“Esta teoría de las diferencias individuales en los efectos obtenidos por los media sostiene que en lugar de ser uniformes para toda la audience dichos efectos son en cambio variables de individuo a individuo, a causa de las particularidades psicológicas”
Estructura similar a Aguja hipodérmica.
Causa (estímulo) ->; (procesos psicológicos que intervienen)-> efecto, respuesta
Sin embargo, se rompe inmediatez y uniformidad efecto. El esquema “causa-efecto” de la aguja hipodérmica sobrevive, pero integrado en un marco de análisis que se complica y extiende. Este tipo de teorías utilizadas para efectos de los media en situación de campaña (electoral, informativa, publicitaria…), con características particulares:
“Tiene finalidades específicas y está planificada para obtenerlas; tiene una duración temporal definida; es intensiva y tiene una amplia cobertura; su éxito puede ser valorado, es promovida por instituciones o entes dotados de un cierto poder y autoridad; sus argumentos deben ser “vendidos” al público, para el que son nuevos, aunque se basan en esquemas compartidos de valores” (McQuail, 1977)
Naturaleza administrativa de este tipo de investigaciones. Estudios + significativos Carl Hovland durante 2ª GM para el ejército norteamericano.
Punto de vista de esta teoría -> efectos deseados o proyectados del emisor
Factores relativos a la audience
Puntos esenciales --> “Asumir una perfecta correspondencia entre la naturaleza y la cantidad de material presentado en una campaña informativa, y su absorción por parte del público, es una perspectiva ingenua porque la naturaleza real y el grado de exposición del público al material informativo están determinados en gran parte por algunas características de la propia audience” (Hyman- Sheatsley,1947, 449). Características de la audiencia:
1. Interés por adquirir información.
NO todas personas “blanco” similar para los media (hay gente que no posee conocimientos sobre argumentos campaña), “si todos los individuos lo fuesen y el único determinante de la información pública fuese la amplitud de la campaña, no tendría razón de ser el que algunos individuos manifestasen siempre una carencia de informaciones. Hay algo en los no-informados que les hace difíciles de alcanzar, independientemente del nivel o la naturaleza de la información” (Hyman- Sheatsley,1947, 450).
Escasez de interés o motivación por algunos temas, dificultad de acceso a la información, apatía social --> causas de esta situación. “Aunque la relación entre motivación y adquisición desconocimientos es proporcional a la posibilidad de estar expuesto a determinados mensajes, es indudable que el éxito de una campaña de información depende del interés del público hacai el tema y de la amplitud de los sectores de población no interesado”. (pag.40)
2. Exposición selectiva
¿A quién alcanza mejor la radio? ¿Y la prensa? (tipo de soporte/eficacia público determinado) . Indispensable conocer preferencias medios diferentes grupos sociales.
“Los componentes de la audience tienden a exponerse a la información más afín a sus actitudes y a evitar los mensajes que les resultan discordantes” (campañas de persuasión recibidas por personas que ya son favorables a éstas o, al menos sensibilizadas a los temas propuestos). Demuestra que efectos media NO tan importantes como decía aguja hipodérmica.
“Si la gente tiende a exponerse sobre todo a las comunicaciones de masas según sus propias actitudes y sus propios intereses, ya evitar otros contenidos, y si, además, tiende a olvidar estos otros contenidos a penas aparecen ante su vista y si, por último, tienden a desfigurarlos cuando los recuerda, entonces no hay duda de que la comunicación de masas muy probablemente no modificará su punto de vista. Es mucho más probable, en cambio, que refuerce las opiniones preexistentes” (Klapper, 1963, 247)
“En algunos casos efectivamente la selectividad de la exposición, en lugar de por la congruencia entre actitudes subjetivas y el contenido de las comunicaciones, puede ser explicada en base a otras variantes, como el nivel de instrucción, la profesión, el grado de consumo de los media, la utilidad percibida de la comunicación a la que nos exponemos…” (pag.42)
3. Percepción selectiva
“Los miembros del público no se presenta ante la radio, la televisión o el periódico en un estado de desnudez psicológica; están, al contrario, revestidos y protegidos por las predisposiciones existentes, por procesos selectivos y por otros factores” (Klaper, 1963,247)
“La interpretación transforma y modela el significado del mensaje recibido, marcándolo con las actitudes y los valores del destinatario, a veces a hasta el extremo de cambiar radicalmente el sentido del propio mensaje” (pag.42) -> “descodificación aberrante” (lectura distinta a la intención del emisor o NO lectura)
Mecanismo de percepción selectiva -> Efecto de asimilación o contraste “existe efecto de asimilación cuando el destinatario percibe las opiniones expresadas en el mensaje como más próximas a las suyas de lo que en realidad son” (pag.43)
También percepción selectiva si (pag.243):
- Diferencia NO excesiva entre opiniones sujeto y las del emisor
- Escasa implicación/indiferencia destinatario en torno al tema del mensaje y las propias opiniones al respecto.
- Actitud positiva hacia el comunicador
Estos requisitos definen “campo de aceptación” -> delimita campo opiniones percibidas como “objetivas” y “aceptables. “Campo de rechazo” -> determina una percepción del mensaje como “propagandístico” e “inaceptable”, generando un efecto de contraste que hace percibir la distancia entre las propias opiniones y las del mensaje como mayor de lo que en realidad es (Hovland-Harvey-Sherif, 1957)
4. Memorización selectiva
Barlett (1932) demuestra que “a lo largo del tiempo la memorización selecciona los elementos más significativos (para el sujeto) en detrimento de los más discordes o culturalmente disonantes” -> “efecto Barlett” (mecanismo memorización específico de los mensajes de persuasión)
“Efecto latente” (sleeper effect) -> “en algunos casos, mientras inmediatamente después de la exposición al mensaje la eficacia de persuasión resulta casi nula, con el paso del tiempo resulta aumentada. Si al principio la actitud negativa del destinatario hacia la fuente constituye una eficaz barrera contra la persuasión, la memorización selectiva atenúa este elemento y persisten en cambio los contenidos del mensaje, que van progresivamente aumentando su influencia de persuasión” (pag.45)
Ejemplos de investigación en verificar experimentalmente variantes psicológicas individuales y factores mediación a tener en cuenta para organizar campañas información-persuasión.
Factores vinculados al mensaje
Lo que se conoce sobre determinados temas influencia las actitudes y la nueva información que sobre ellos se adquiere.
1. La credibilidad del comunicador
Investigación Hovland y Weiss (1951) -> “si se mide inmediatamente después de la recepción del mensaje, el material atribuido a una fuente fiable produce un cambio de opinión significativamente mayor que el atribuido a una fuente poco fiable. Si se mide tras un cierto intervalo de tiempo entra en juego el efecto latente, y la influencia de la credibilidad de la fuente considerada poco fiable disminuye conforme se desvanece la imagen de la propia fuente y de su propia credibilidad, permitiendo por tanto una mayor recepción y asimilación de los contenidos” (pag.46)
2. El orden de las argumentaciones
Estudios sobre si orden argumentaciones (favorables y desfavorables en un mismo mensaje) afecta. Efecto primacy (+ las primeras) o Efecto recency (+ las finales). No resultados claros.
Pautas generales: conocimiento/familiaridad tema + efecto recency, desconocimiento + efecto primacy.
3. La exhaustividad de las argumentaciones
Estudiar el impacto que, para cambiar la opinión de la audiencia, produce presentar un solo aspecto o los dos aspectos de un tema (Estudio Hovland, Lumsdaine y Sheffield (1949) pag. 48)
Conclusiones: 1. Presentar dos aspectos + eficaz que solo los favorables de lo que se quiere convencer para las personas opuestas. 2. Para los ya convencidos, mejor solo argumentos favorables. 3. Personas > nivel instrucción, + favorable dos argumentos. Nivel instrucción ->bajo, mejor sólo argumento favorable.
4. La explicitación de las conclusiones
¿Más eficaz conclusiones explícitas en el mensaje o implícitas e inferidas por los destinatarios? NO conclusiones claras. Algunas generales: opiniones favorables, mejor conclusiones implícitas. > conocimiento sobre el tema, mejor conclusiones implícitas. Temas complejos, poco familiarizados, poca implicación, mejor conclusiones explícitas.
“Teoría estudios psicológico-experimentales reducen capacidad indiscriminada de los medios de comunicación de manipular al público al especificar los factores que intervienen en determinar la respuesta al estímulo” (pag.49)
“A pesar de todo, en lineras generales, según esta teoría los media pueden obtener influencia y ejercer persuasión: los media no son algo indiferenciado ni constante ni se justifican peor el mero hecho de producir transmisión de mensajes. Influencia y persuasión exigen conceder atención al propio público y a sus características psicológicas” (pag.50)
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