El modelo estímulo-respuesta
Estas dos categorías juntas, comparten mismo modelo --> estímulo respuesta o condicionamiento
Mensajes único -----------> Receptor individual --------------> Reacción
Aplicada tanto a efectos intencionados/no intencionados. NO distingue entre respuesta (implica interacción con receptor) y reacción (NO elección ni interacción). Modelo + elaborado proceso persuasión, McGuire (1973), 6 pasos sucesivos:
Presentación --> atención --> comprensión --> admisión --> retención -> comportamiento manifiesto.
(Pone de manifiesto necesidad modificación modelo estímulo-respuesta, teniendo en cuenta la atención selectiva, la interpretación, la respuesta y la revocación) Modelo muy pragmático, predice una respuesta según presencia/ausencia de adecuado estímulo (mensaje). Efecto + o – directo en base a intención emisor/mensaje.
Esta teoría, denominada “del proyectil” o “hipodérmica” (términos que exageran efecto/vulnerabilidad receptor a la influencia). DeFleur (1970), necesario modificar modelo (teniendo en cuenta): 1º Diferencias individuales (actitud, inteligencia, interés…) “los mensajes de los medios de comunicación contienen concretas propiedades estimulantes que tienen distinta interacción según las características personales de los miembros de la audiencia” (1970; pag.122). 2º Variación según categorías sociales receptor (edad, trabajo, estilo de vida, sexo, religión…) “los miembros de una concreta categoría seleccionarán más o menos el mismo contenido comunicativo y responderán aproximadamente de la misma manera” (pag.123)
Teoría de la Aguja hipodérmica: "Cada miembro del público de masas es personal y directamente atacado por el mensajes" (Wright,1975)
Condiciones mediadoras
Revisión modelo estímulo-respuesta --> identificar condiciones mediadoras en los efectos. McGuire (1973), principales variables: la fuente, el contenido, el canal, los receptores y el objetivo. (pag.227)
Fuente --> “Los mensajes que surgen de fuentes con autoridad y credibilidad serán relativamente más eficaces que los de fuentes atractivas o próximas (cercanas) al receptor”
Contenido --> “la eficacia se asocia con la repetición, la coherencia y la ausencia de alternativas (situación monopolista)"
Canal --> no conclusiones generalizables, efectos según tipo de adhesión audiencia al medio (televisión≠prensa)
Receptores --> “especial interés a las variables de motivación, interés y nivel de información”
Ray (1973), “jerarquía efectos” normal (ejemplo: Hovland (1949)), proceso que parte de la cognición (+común), se dirige a la respuesta emocional (gusto/disgusto, opinión/actitud) y al efecto conativo (conducta o acción). Este modelo sólo en situaciones de gran participación (gran interés y atención).
Cognición -------> respuesta emocional --------->efecto conativo
Situaciones poca participación (lo normal al ver la tv)--> secuencia directa cognición--> comportamiento).
Comunicación de masas --> receptores eligen que estímulos evitan/atienden, interpretan su significación y reaccionan/no reaccionan (esto, invalida el modelo del condicionamiento). Debemos centrarnos en las condiciones mediadoras (+ en la interacción mutua y totalidad) (dejando a un lado la percepción del estímulo) --> Klapper (1960, pag.5) --> enfoque “fenomenístico” --> “ve los medios de comunicación como una influencia que opera entre otras influencias dentro de una situación total”.
Relaciones entre las fuentes y los receptores
Intentos creación teorías que expliquen relaciones emisor-receptor. French y Raven (1953) -->5 formas de relación comunicativa emisor --> poder social, sobre receptor --> acepta influencia. Tesis de esta teoría --> “la influencia que se ejerce a través de la comunicación es una forma de ejercicio del poder basada en ciertos valores o cualidades del agente de la influencia” (pag.229). Clases de poder (en la relación emisor-receptor):
1º “Gratificación” (que receptor obtiene del mensaje, ej: diversión)
2º “Coacción” (consecuencia negativa de la NO sumisión)
3º “Referente” (atractivo/prestigio emisor, receptor identificado con emisor, se deja influir por razones emocionales)
4º “Poder legítimo” “la influencia se acepta bajo el supuesto de que el emisor tiene derecho a ser seguido u obedecido” (NO muy normal, ej: fuentes políticas, líderes institucionalizados…)
5º “Poder de los especialistas” (se les atribuyen grandes conocimientos, receptor acepta)
(estos tipos de poder NO dependen sólo de mensaje y fuente, sino de la relación entre receptor (papel activo) y emisor) (Normal que actúen varias fuentes de poder a la vez)
Kelman (1961) --> 3 procesamientos de la influencia:
1º “Sumisión” --> “Aceptación de la influencia ante la expectativa de alguna gratificación o evitación de algún castigo” (pag.229)
2º “Identificación” --> individuo busca parecerse a la fuente imitando/adoptando su comportamiento
3º “Interiorización” --> “influencia basada en los valores y necesidades preexistentes del receptor” (pag.231)
Katz recomienda este enfoque para explicar influencia comunicación de masas (frente a otros anteriores, basadas en concepción “modelo irracional del hombre” (personas susceptibles de cualquier manipulación) o en el “modelo racional” (personas capacidad crítica para formarse opiniones e informarse). Katz, ambas equivocadas, a tener en cuenta: “necesidades de los receptores y sus motivaciones para atender la información”. 6 funciones principales de la formación de la actitud (= uso de la comunicación): 1. Instrumental, 2. Adaptativa (mantener equilibrio cognoscitivo), 3. Utilitaria, 4. Autodefensiva, 5. Valorizativa y 6. Informativa (da sentido y experiencia)
Reacciones no percibidas
Estos desarrollos lejos del modelo del condicionamiento (ayudan a explicar complejidad fenómeno efectos mass media). “Respecto a los efectos no pretendidos, unos individuos serán más propensos que otros a reaccionar o responder a los estímulos, por lo tanto correrán mayores riesgos ante efectos perniciosos” (pag.230)
Comstock y otros (1978) --> modelo estímulo respuesta concreto para espectadores TV. (creen que vivencias mediante mass media = que cualquier otra directa con consecuencias para el conocimiento/comportamiento).
Acto inicial: “exposición” a una forma de conducta televisiva (hecho televisivo) (ésta 1ª y principal “entrada” para aprender/imitar comportamiento). Otras “entradas” importantes --> grado de excitación/incitación y amplitud otros comportamientos alternativos (alternativas televisivas) (> excitación <>> aprendizaje) Otras “entradas”, representación consecuencias (consecuencias televisivas percibidas) y grado de realidad (realidad televisiva percibida) (> consecuencias + y comportamiento tv + parecido a la realidad --> > aprendizaje (hecho televisivo P). Condición + importante --> incitación (sin interés y atención, NO aprendizaje)
Modelo, ayuda para ordenar resultados investigación sobre los efectos de la representación de la violencia en los medios de comunicación. Conclusión: “la cuantificación de los datos apoya la idea de que los medios de comunicación pueden inducir y probablemente han inducido a la violencia, estos efectos ocurren, fundamentalmente, como consecuencia de la provocación de actos agresivos, de la imitación e identificación con héroes agresivos y de la “desensibilización” lo que conduce a una mayor tolerancia de la violencia real” (pag.232)
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