Teoría de la audiencia y el efecto

NO existe un cuerpo unificado de teoría del efecto (importancia teorías del efecto sobre otras teorías, ya que la mayoría basadas en supuesto que efectos se repiten con regularidad predecible y demostrable).

“El estudio de cómo se generan los efectos de los medios de comunicación siempre ha sido pluridisciplinar y que a menudo han cooperado la sociología y la psicología, aportando la primera las hipótesis generales y la segunda los modelos de aprendizaje y de cambio de actitud, los métodos experimentales y los procedimientos prácticos” (pag.81)

“Lo que importa para la teoría del efecto es que los significados de los mensajes y, por tanto, sus consecuencia están abiertas a cierta negociación, según la situación y los recursos de la audiencia” (pag.81)

Estudio audiencia medios --> dicotomía teorías --> “marxista” VS “liberal pluralistas” (según Gurevitch y otros (1982, pag.1)

“Marxistas” --> “ven la sociedad capitalista como una sociedad sometida al dominio de clase, concibiendo los medios de comunicación como los medios de comunicación como parte del campo ideológico donde se enfrentan las distintas concepciones de clase, aunque dentro del contexto de dominio de determinadas clases, el control último se centra cada vez más en manos del capital monopolista” (pag.81)

“Liberal pluralistas” --> “ven la sociedad como un complejo de grupos e intereses en competencia, ninguno de los cuales predomina de manera permanente”.



McQuail (pag.82)

Ambos modelos “ideales” (acentúan rasgos, polaridad fines descriptivos), modelos intermedios.

Modelo de dominación

“Las organizaciones de medios de comunicación tienden a ser propiedad o estar controladas por un pequeño número de poderosos grupos de interés y a ser similares en contenido y objetivos” (pag.83). Caracterizadas por: alto porcentaje producción/difusión masiva contenidos, visión limitada informes del mundo (moldeada según perspectiva intereses dominantes.)

“Esta visión del mundo en los contenidos de los medios de comunicación seria percibida por grandes audiencias, condicionadas o constreñidas a afectar una determinada clase de cultura e información y sin gran capacidad ni inclinación a dar una respuesta crítica ni a buscar otras fuentes”. (pag.83). Efectos --> fuertes y predecibles (debido a condiciones “cuasimonopolistas” oferta y credulidad público).



Los efectos según esta teoría, “tenderían a reforzar tanto la influencia del sistema de los mediso de comunicación sobre el público como la de los grupos de interés dominantes en la sociedad. El gran poder de los medios de comunicación que propone este modelo sería el poder para impedir el cambio, que quedaría desacreditado por la constante legitimación del orden vigente, la criba de otras opiniones y la reducción de la capacidad crítica del público, al que se le premia su sumisión”.

Modelo pluralista

Visión opuesta. Diversidad e imprevisibilidad (sociedad dirigida por élite abierta al cambio y control democrático). Resalta capacidad público --> expresar sus deseos, resistirse a la persuasión, reaccionar y utilizar los medios (en lugar de ser utilizados por ellos.

Ambas teorías contrapuestas, no solo enfrentamiento modelos (críticos (No todos marxistas) VS integrados). Modelo dominación --> NO sólo visión sistemas comerciales mass media (también visión media Tª masas y concepciones occidentales mass media (ej: socialismo, dictadura política, prohibición disidencia por antisocial).

Modelo pluralista --> se adapta a sistema liberal (libre mercado guía), visión responsabilidad social mass media (favorecen a distintos intereses en competencia), idea de “medios de comunicación emancipatorios” (Enzensberger, 1970)--> “capacidad medios de comunicación para fomentar la interacción, la autoexpresión y la autorrealización, así como la concienciación personal o colectiva y la automovilización". (pag.84)


Hans Magnus Enzensberger

(Aunque para adaptarse a lo que dice Enzensberger debería cambiar cosas -->desinstitucionalización, reducción de la escala, interacción múltiple y autoproducción del contenido con tecnologías en manos de individuos).