El procesamiento de los efectos de los medios de comunicación

Denis McQuail es un sociólogo y comunicólogo británico, estudió historia y administración en la Universidad de Oxford y se doctoró en estudios sociales en la Universidad de Leeds. Ha sido profesor de las universidades de Leeds y Southampton y en la norteamericana Annenberg School of Communication de la Universidad de Pennsylvania. En 1977, obtuvo una cátedra de comunicación de masas en la Vrije Universiteit de Ámsterdam, de la que es profesor emérito. Profesor visitante de numerosas universidades extranjeras, entre ellas la de Moscú, Harvard y Seijo en Japón. Fundador de la revista académica European Journal of Communication. (fuente - http://www.infoamerica.org/teoria/mcquail1.htm)


Estudio mass media basado en premisa de que éstos crean efectos (ej: vemos la película que anuncia el periódico, ropa según predicción meteorológica, compra productos por publicidad…) sin embargo dudas sobre grado de incidencia y clase de efectos. “Vivimos en un mundo donde los procesos políticos y gubernamentales se basa en el supuesto de que sabemos lo que está ocurriendo a través de la prensa, radio y la televisión” (pag.215)

Inseguridad científica efectos mass media en campos como la moral, la opinión y las conductas desviadas del público (en estos aspectos, medios causa principal, pero NO hay “explicación” de las pautas de pensamiento, cultura y comportamiento)

Dificultades/imposibilidad conclusiones firmes sobre efectos, sin embargo, este tema fascinante para científicos sociales/medios de comunicación/público general.

Historia natural investigación y Teoría efectos de los medios de comunicación

Evolución pensamiento efectos mass media --> historia natural (conformada por circunstancias de tiempo, lugar y factores “ambientales”) (ej: intereses gobiernos, necesidades industrias, grupos de presión, objetivos propaganda política/comercial, preocupaciones OP, modas…). Pese a ello, podemos distinguir etapas estudios, que indican progresión ordenada.

1ª fase (Cambio de siglo – 1930) --> “los medios de comunicación disponían de considerable fuerza praa conformar la opinión y las creencias, cambiar los hábitos de vida y moldear eficazmente el comportamiento, de acuerdo, a la voluntad de quienes estaban en condiciones de acontrolar los medios de comunicación y su contenido” (Bauer y Bauer, 1960) (pag.217).

Opiniones NO estudios científicos --> evidente popularidad mass media (prensa, radio y cine), creencias reforzadas por anunciantes/propagandistas 1ª GM. Europa --> uso mass media estados dictatoriales = gente cree que mass media poder inmenso. En este contexto, inicio investigación científica (encuestas, experimentos) basados en la psicología social.

2ª fase (1930 – 1960) --> estudios efectos/tipos de contenido. Atención en posibilidades utilización mass media para la información o la persuasión eficaz. (Hovland (1949), Lazarsfeld (1944)…) o prevención (eliminar malos hábitos como delincuencia, prejuicios…). Desilusión resultados de estos estudios (Berelson, 1959) --> papel + modesto mass media como causantes efectos pretendidos/no pretendidos. Resumen investigaciones (conclusiones de esta etapa), Joseph Kappler (1969) --> “la comunicación de masas no basta normalmente como causa necesaria y suficiente de los efectos sobe la audiencia, sino que más bien actúa a través de un nexo de factores intermedios” (pag.8)

NO mass media sin efectos, sino que operan en estructura de relaciones sociales y contexto cultural y social dado (estos factores primordiales en elección, atención y respuesta audiencias). Difícil de aceptar para quienes vivían de la publicidad, propaganda o trabajaban en los mass media y creían ciegamente en el mito del gran poder.

3ª fase (años 60-hoy) --> seguimos buscando efectos/efectos potenciales (sin rechazar conclusiones etapa anterior, se tienen en cuenta factores culturales y sociales implicados). 1ª investigaciones --> buscan correlación grado “exposición” – cambio/variación cuantificable actitud, opinión, información. Después (cambio interés) --> a largo plazo, percepción (+ que actitud u emoción), papel variables culturales/sociales contexto, predisposición y motivación, fenómenos colectivos como climas de opinión, estructuras creencias, ideologías, pautas culturales y formas institucionalizadas (pag.219).

Noelle Neuman (1973) acuña eslogan “retorno a la idea de los medios de comunicación de masas poderosos”. Renacimiento nueva izquierda, años 60,-->de nuevo, creencia mass media efectos de ligitmación y control

Carey (1978), oscilaciones creencias efectos pueden explicarse por la historia misma (pag.219): “se puede sostener que la razón fundamental que hay detrás de la alternancia en el debate sobre los efectos, de un modelo prepotente a otro más limitado y a (un tercero de nuevo) prepotente, es que el universo social se ha ido transformando a lo largo de este periodo… Los fuertes efectos de la comunicación se percibieron en los años 30 porque la Depresión y los movimientos políticos que rodearon a la guerra crearon una fértil semilla para la producción de determinadas clases de efectos. Del mismo modo, la normalidad de los años 50 y 6º condujo al modelo de los efectos limitados. A finales de los 60, la guerra, la discordia política y la inflación del periodo se combinaron para poner al descubierto aspectos esenciales de la estructura social y hacerla permeable a los medios de comunicación”. (pag.219)

Épocas cambio e incertidumbre + dependencia mass media = fuente de información y orientación (Ball-Rokeach y DeFleur, 1976). (mass media + eficaces en cuestiones NO experiencia personal inmediata (ej: crisis)) Asimismo, en estas épocas, élites y grupos de interés intentarán usar mass media para influir y controlar. “Los efectos y el poder de los mass media pueden ser mayores en determinadas circunstancias históricas” (pag.220)