SUMISIÓN. EL PODER DE LOS MEDIA: La industria cultural. Iluminismo como mistificación de masas

Influencia teórica Escuela de Frankfurt --> Materialismo histórico (K.Marx) --> división sociedad en estructura (medios y modos de producción) y superestructura (política, religión, cultura, $...). Materialismo histórico --> estructura condiciona superestructura (aunque hay dialéctica) (realidad sociedad formada por condiciones $ aunque retroalimentada por otros aspectos)

Films, radios y periódicos = sistema (sectores armonizados individualmente y entre ellos). “Film y radio no tienen ya más que hacerse pasar por arte. La verdad de que no son más que negocios les sirve de ideología. Se autodefinen como industrias y las cifras publicadas de las rentas de sus directores generales quitan toda duda respecto a la necesidad social de sus productos”.

Términos “comunicación de masas” y “cultura de masas” pueden incluirse en “industrias culturales”.

La “industria cultural” fabrica “productos culturales” --> “todas las formas de discurso gráfico-verbal, visual, audiovisual o multimedia que se produzcan, difundan y consuman gracias a los aparatos tecnológicos de la sociedad industrial y post industrial”

Adorno y Horkheimer --> Industria cultural = “sistema de caos cultural” --> productos culturales fabricados mediante procesos de producción industrializados.

Intereses capitalistas --> pautas creación industrias culturales (creación cultural convertida en producto, cuya característica --> uniformidad).

Defensores industria cultural, la explican en términos tecnológicos (enormes audiencias --> necesidad de reproducción, productos “standard” (iguales para todos, pérdida del “aura”= pérdida de autenticidad, al convertir obra de arte en producto de consumo (Walter Benjamin))). “La vieja esperanza del espectador cinematográfico, para quién la calle parece la continuación del espectáculo que acaba de dejar, debido a que éste quiere precisamente reproducir con exactitud el mundo perceptivo de todos los días, se ha convertido en el criterio de producción” (Adorno, 1981: 398)

Industria cultural música --> “Las canciones que no se apegan al patrón de los tonos de moda son mal vistas. En la industria cultural cada elemento temático tiene su origen en el mismo aparato que la jerga cuya impronta llega” (Adorno y Horkheimer, 1981:400)

Contraste entre pocos centros productores y vasta difusión --> clichés (necesidad de los consumidores, los aceptan). Industria cultural --> vive del cliché (elementos repetitivos en la producción cultural)

“No solo los tipos bailables, divos, soap-operas, retornan cíclicamente como entidades invariables, sino que el contenido particular del espectáculo, lo que aparentemente cambia, es a su vez deducido de aquellos. Los detalles es tornan fungibles. La breve sucesión de intervalos que han resultado eficaz en un tema, el fracaso temporario del héroe, que éste acepta deportivamente, los saludables golpes que la hermosa recibe de las robustas manos del galán, los modales rudos de éste con la heredera pervertida, son, como todos los detalles, clichés, para emplear a gusto aquí y allá, enteramente definidos cada vez por el papel que desempeñan en el esquema. Confirmar el esquema, mientras lo componen, constituye toda la realidad de los detalles”. (pag.3)

La industria controla al pueblo con sus productos --> bajo costo y poca calidad

“Las distinciones enfáticas, como aquellas entre films de tipo a y b o entre las historias de semanarios de distinto precio, no están fundadas en la realidad, sino que sirven más bien para clasificar y organizar a los consumidores, para adueñarse de ellos sin desperdicio. Para todos hay algo previsto, a fin de que nadie pueda escapar; las diferencias son acuñadas y difundidas artificialmente” (pag.2) (diferencias entre marcas (Chrysler- General Motors, Metro Goldwyn Mayer-Warner Bros…) ilusorias --> mantener apariencia de competencia y de posibilidad de elección). “Las diferencias en los films se limitan a diferencias en el numero de divos, en el despliegue de medios técnicos, mano de obra, trajes y decorados, en el empleo de nuevas fórmulas psicológicas. La medida unitaria del valor consiste en la dosis de conspicuous production, de inversión exhibida” (Diferencias creadas por la industria cultural NO diferencias objetivas significado productos)

Diferencias ilusorias, mantener apariencia de competencia y posibilidad de elección

Técnica industria cultural --> producción en serie y la igualación (difícil encontrar productos distintos, ya que diferencias aparentes, todos son lo mismo, ESTANDARIZACIÓN)

Medios técnicos tienden a uniformidad (televisión, mezcla radio y cine, Internet, mezcla todos los medios)

El trabajador tiene que utilizar su tiempo libre en aceptar lo que los fabricantes de cultura le ofrecen. “La industria realiza el esquematismo como el primer servicio para el cliente /…/ para el consumidor no hay nada por clasificar que no haya sido ya anticipado en el esquematismo de la producción” (pag3)

Características de la industria cultural (en clave apocalíptica, según los autores):

1. ESTANDARIZACIÓN.

1.1 Intercambiabilidad de las partes

- El producto es como un mecano de piezas preformadas, de combinatoria múltiple pero limitada.

- Ciertas piezas sueltas como “marcas” de género bien identificables, desligadas de la totalidad, y como “marcas” casi publicitarias dentro del propio producto.

1.2 Pseudoindividualización

- Apariencia de novedad y originalidad de los productos culturales debido a las técnicas del marketing y la publicidad.

- El producto cultural mantiene, frente a otros productos industriales, la ficción de la creación inspirada, personal.

Estandarización: piezas múltiples intercambiables (isla, casa, cantantes, bailarines...)

2. Intrusismo, inevitabilidad

- La industria cultural penetra en todos los ámbitos de nuestra existencia, se convierte en un ambiente, en una música de fondo. Dinamizada por la publicidad, que se vuelve una con la propia industria cultural, se hace omnipresente.

- El control capitalista del trabajador se extiende de los días laborales a los festivos. (“Pan y circo”, el trabajador termina su jornada laboral y se sienta a ver en la televisión su programa favorito).

3. Asentimiento, fin del potencial crítico y renovador

- La industria cultural es una fábrica de consenso, una ingeniería del asentimiento que disipa el carácter “crítico” y “negativo” de la cultura frente a las dinámicas sociales y políticas.

- En la industria cultural, es imposible distinguir que un producto “guste” o “disguste” de “conocerlo” o “desconocerlo”.

Podemos encontrar efectos de la industria cultural sobre los productos y sobre los propios consumidores. Sobre los productos --> Productos = mercancía, mercancía = fetiche (valor de uso/disfrute --> valor de cambio) (Lo valoramos por lo que nos cuesta)

Asimismo, el principal efecto sobre el consumidor es que la oferta es presentada como la posibilidad de optar en libertad entre productos en competencia, de elegir aquel más acorde con nuestros gustos e intereses, pero la preformación de dichas opciones parece evidente: deseamos aquello que nos es sugerido que deseemos (alienación).

Podemos distinguir las siguientes fases en la historia de las industrias culturales:

- 1880-1914 --> Preparación y despegue (literatura, prensa periódica, cómic, cine…)

- 1915-1980 --> Maduración (Radio, televisión: cultura de flujo. Centralización, racionalización, publicidad --> financiación, segmentación del público en “targets”, hilo conductor entre productos culturales y estilos de vida, experimentación de soluciones visuales, narrativas, expresivas…)

- 1981 – actualidad --> Saturación (nuevos canales tecnológicos ámbito doméstico (tdt, cable, satélite… Hibridación comunicación interpersonal-masiva, multimedialidad, transmedialidad, desregulación (retirada del sector público), concentración (fusiones, absorciones…), integración (horizontal y vertical), convergencia audiovisual + telecomunicaciones + informática. Sinergias multimedia).