La campaña

Característica campañas --> conductas institucionalizadas “se ocupan de dirigir, reforzar y activar conductas preexistentes y orientadas hacia objetivos socialmente aprobados” (votar, comprar objetos, recaudar $...)

Campañas --> NO efectos novedosos o grandes cambios, mass media unidos a otras fuerzas institucionales. Inciden sobre personas que reciben y responden a los mensajes. Carácter organizado y a gran escala campañas --> necesario modelo que explique su influencia.


Modelo del procesamiento de la influencia de las campañas

1º. Iniciador campaña --> fuente colectiva, NO individuo (partido político, ONG, marca…). Posición conocida sociedad de la fuente, influirá en el éxito (fuente mejor imagen > éxito). 2º Muchos mensajes en muchos medios de comunicación. 3º “condiciones de filtro” “barreras potenciales que facilitan o dificultan la circulación de los mensajes hacia el público general o elegido” (pag.236) --> atención (depende de interés y relevancia del contenido para el receptor), percepción (mensaje depende de interpretaciones, necesario que se interpreta la intención del emisor).

Mucho escrito sobre papel público en campañas (ej: Katz y Lazarsfeld (1955)). 4º. Alcance público variable. Público NO tan atomizado como piensan primeras campañas (edad, trabajo, barrios, intereses, religión…). “El conjunto de estas condiciones de filtro determinan la estructura del público a que se llega y el éxito de una campaña depende, en último término, del razonable “ajuste” entre la composición del público objeto previsto y la del verdadero público al que llega” (pag.237). 5ª Efectos (enorme variedad. Pretendidos/NO/CP/LP…). Éxito campaña depende conjunción efectos planeados y los conseguidos.

Modelo --> muestra complejidad campañas, facilidad fallo. Éxito campaña según:

1. Campañas muy institucionalizadas (carácter ritual)

2. El contenido que muestra la campaña puede ser tan contrario a la realidad que se puede destruir/invalidar el mensaje transmitido “cuanto más poder se tiene para manipular la realidad (ej: gobierno manipulación información), mayor es el control sobre los resultados de la campaña” (pag.238)

3. Mayoría campañas en condiciones de competencia (VS contracampañas/ otros planteamientos)

Éxito campaña (muy importante (depende) relación entre el emisor y el receptor.

Aspectos contexto efectos plano general --> autoridad credibilidad medios y fuentes. Creación lazos morales-emocionales audiencia-medio de comunicación (ej: oyente de la COPE), creencia audiencias objetividad y desinterés fuentes.


Ejemplos de campaña política y campaña social

La influencia personal en las situaciones de campaña

“Influencia personal” posición dominante estudio efectos mass media, calificado de paradigma dominante (Gitlin, 1978). Sus autores (Lazarsfeld y otros (1944) exponen su fundamento “las ideas suelen fluir desde la radio y la imprenta hacia la opinión de los líderes, y desde éstos hacia los sectores menos activos de la población” (pag.239). Dos elementos a destacar: 1. Población estratificada (“líderes de opinión” y los “demás”). 2. “Doble flujo” de influencia (NO contacto directo estímulo-quien responde). Pruebas de estas ideas --> investigación Katz y Lazarsfeld (1955), estudio campaña electoral elecciones EEUU (1940).

Hipótesis “influencia personal” gran repercusión en investigación campañas, Tª comunicación de masas y ideología mass media. Teoría creada para explicar escasez pruebas sobre el efecto directo (poderoso) de los mass media y contrarrestar idea de que “los medios de comunicación son conformadores poderosos bastante ineludibles de los conocimientos, la opinión y las creencias” (pag.240)

Investigación posterior contrarresta a su vez, a esta teoría. Se confirma importancia conversación/contacto personal como acompañamiento/modificador influencia mass media, NO demostrado que ésta siempre actúe fuerte e independientemente en cuestiones que afecten a los medios. También, conclusión que división entre “líderes” y “seguidores” varía según asunto (mucha gente no clasificable y roles intercambiables. Asimismo, evidente que efectos directos mass media pueden producirse sin que los “líderes de opinión” intervengan, probable influencia personal los refuerce o contrarreste.