La investigación de la comunicación de masas

Mauro Wolf es un reconocido investigador italiano que ha pasado buena parte de su vida estudiando el panorama teórico general de los medios de comunicación de masas. En este libro "La investigación de la comunicación de masas. Crítica y perspectivas" (1987) realiza un magnífico recorrido, cartografiando las principales teorías y corrientes de investigación en comunicación de masas

La teoría de la Aguja hipodérmica

Síntesis dicho modelo -> “cada miembro del público de masa es personal y directamente atacado por el mensaje” (Wright, 1975.79). Coincide temporalmente con las 2 Guerras mundiales y difusión gran escala comunicaciones de masas ->1ª reacción de estudiosos ante este fenómeno. Dos elementos característicos contexto de esta teoría, 1º novedad fenómeno comunicación masas y 2º conexiones de ésta con autoritarismos. “La teoría hipodérmica es una aproximación global al tema de los media, indiferente a la diversidad entre los distintos medios, que responde a la pregunta ¿qué efecto producen los media en una sociedad de masas?” (pag.22). Modelo hipodérmico = teoría de y sobre la propaganda (tema central universo medios) “El ámbito de trabajo científico más estrechamente vinculado al a propaganda es justamente el estudio de la comunicación de masas” (Smith-Lasswell-Casey.1946, 3). Se sustenta sobre los siguientes elementos.

La sociedad de masas

Presencia de este concepto de vital importancia para comprender la teoría de la aguja hipodérmica. Concepto “sociedad masas” -> ambivalente (variantes de este concepto):

1- Pensamiento político siglo XIX, sociedad masas = resultado industrialización, revolución transportes, comercio, difusión valores igualdad y libertad -> debilita tejido conectivo sociedad, propicia aislamiento y alienación de las masas.

2- Cualidad hombre masa Ortega y Gasset (1930), hombre masa, antítesis humanista culto “La masa arrasa todo lo que es diferente, singular, singular, individual, cualificado y seleccionado” (Ortega y Gasset, 1930,12) “Aunque el ascenso de las masas indica que la vida media se mueve a un nivel superior a los precedentes, las masas sin embargo revelan un absurdo estado de ánimo: solo están preocupados por su bienestar y, al mismo tiempo, no se siente solidarias con las causas de este bienestar” (Ortega y Gasset, 1930, 51)


José Ortega y Gasset -- George Simmel

3- Simmel -> “la masa es una formación nueva, que no se basa en la personalidad de sus miembros, sino sólo en aquellas partes que unifican a cada uno con todos los demás y equivalen a las formas más primitivas e íntimas de la evolución orgánica […] Las acciones de la masa apuntan directamente a su meta e intenta llegar a ella por la vía más breve, esto hace que lo que las domine sea siempre una única idea, la más sencilla posible” (Simmel, 1917,68).

Rasgos comunes concepciones, “las masas están constituidas por una agregación homogénea de individuos que son sustancialmente iguales, no diferenciables, aunque procedan de ambientes distintos, heterogéneos, y de todos los grupos sociales” (Mauro Wolf, pag.25). Personas que NO se conocen con imposibilidad de interactuar. “Carecen de tradiciones, reglas de comportamiento, leadership y estructura organizativa” (Blumer, 1936 y 1946) -> Masas = nuevo tipo de organización social (muy importante para comprender Aguja hipodérmica, enfatiza su tesis central, individuos aislados, anónimos, separados, atomizados)

Según teoría hipodérmica, “cada individuo es un átomo aislado que reacciona por separado a las órdenes y a la sugerencias de los medios de comunicación de masas monopolizados” (Wright Mills, 1963,203). (Si los mensajes llegan (“se dan en el blanco”) propaganda efectiva (teoría aguja hipodérmica = Bullet theory)



“Hay que señalar que la razón de la exposición del público a universos simbólicos y de valores distingos de los propios de su cultura, constituye un elemento muy similar a lo enunciado por las más recientes hipótesis sobre los efectos de los media” (pag.27) (ej: Agenda Setting ->“afirma que la influencia de la comunicación de masas se basa en el hecho de que los media suministran toda aquella parte de conocimiento e imagen de la realidad social que rebasa los límites reducidos de la experiencia personal directa e inmediata” (pag.27)



El modelo comunicativo de la teoría hipodérmica

Más que modelo comunicación, teoría de la acción --> psicología conductista (estudiar comportamiento humano métodos experimento y observación, típicos ciencias naturales y biología). Modelo estímulo-respuesta, “Estímulo y respuesta parecen ser las unidades naturales en cuyos términos puede ser descrito el comportamiento” (Lund,1933,28)

“Los mass media constituían una especie de sistema nervioso simple que se extiende hasta cada ojo y cada oído, en una sociedad caracterizada por la escasez de relaciones interpersonales y por una organización social amorfa” (Katz y Lazarsfeld, 1955, 4). Aguja hipodérmica mantiene conexión directa entre exposición mensajes y comportamientos, ”si una persona es alcanzada por la propaganda, puede ser controlada, manipulada, inducida a actuar” (pag.29) (punto de partida, investigaciones sucesivas intentan corroborar o desmentir)

El modelo de Lasswell y la superación de la teoría hipodérmica

Su modelo gran influencia en la Aguja Hipodérmica. Elaborado inicialmente años 30 (coetáneas), paradigma para análisis sociopolítico.

“Una forma apropiada para describir un acto de comunicación es responder a las siguientes preguntas: ¿quién dice qué a través de qué canal a quién con qué efecto? El estudio científico del proceso comunicativo tiene a concentrarse en algunos de estos puntos interrogativos” (Lasswell, 1948,84).

Quién --> estudio emisores (control sobre lo difundido). Qué ->análisis contenido mensajes (Lasswell padre es éste, Estudio sistemático/riguroso contenidos propaganda, forma de desvelar su eficacia aumentando la posibilidad de defensa). Canal --> análisis de los medios. A quién --> análisis audience. Efectos --> análisis efectos. Modelo Lasswell, verdadera teoría de la comunicación, relacionada con otro modelo comunicativo dominante en comunicación -> Teoría de la información (Shannon y Weaver).



Lasswell, premisas importantes procesos comunicación masas (pag.31):

- Procesos exclusivamente asimétricos, con un emisor activo que produce el estímulo y una masa pasiva de destinatarios que “atacada” por el estímulo reacciona.

- Comunicación intencional (tiene un fin, obtener cierto efecto, relacionado con contenido mensaje). Análisis contenido --> instrumento para inferir objetivos manipulación de los emisores. Solo concibe efectos observables (vinculados a transformación, modificación comportamientos…)

- Comunicador - destinatario aislados, independientes de las relaciones en las que se producen los procesos comunicativos, el modelo no los contempla: “los efectos corresponden a destinatarios atomizados, aislados” (pag.32)