La representación como realidad

Otra forma de terminar con las “inhibiciones enfermizas” anti beligerantes es falsificando la historia, “simular que cuando atacamos y destruimos a alguien lo que estamos haciendo en realidad es protegernos y defendernos a nosotros mismos de los peores monstruos y agresores” (pag.28)

Desde Vietnam, enorme esfuerzo por reconstruir la historia (en este conflicto, demasiada gente comprendió lo que estaba pasando, había que recuperar la “cordura”) (se trataba de pintar el ataque como defensa, dio muy buen resultado. Estudio Universidad Massachusetts sobre actitudes crisis Golfo Pérsico --> percepción nº víctimas en Vietnam: gente -->100.000, cifras oficiales--> 2.000.000, cifras reales--> 4.000.000)



“Si se tiene el control absoluto de los medios de comunicación y el sistema educativo y la intelectualidad son conformistas, puede surtir efecto cualquier política”. (pag.29)

“Es preciso vencer las inhibiciones enfermizas respecto al uso de la fuerza militar y a otras desviaciones democráticas”

“El cuadro del mundo que se presenta a la gente no tiene la más mínima relación con la realidad, ya que la verdad sobre cada asunto queda enterrada bajo montañas de mentiras” (pag.30)

Élites han conseguido gran éxito en disuadir “amenazas democráticas”, NO mediante represión (estados totalitarios), sino “sin violar la libertad”.

La cultura disidente

Pese a todo, cultura disidente sobrevivió --> crecimiento años 70, movimientos populares importantes: ecologistas, feministas, antinucleares…



Años 80 --> expansión mayor, movimientos de solidaridad. No sólo protestaban sino que se implicaban con los que sufrían en todo el mundo (efecto civilizador opinión pública EEUU)

“A pesar de toda la propaganda y de todos los intentos por controlar el pensamiento y fabricar el consenso, se está adquiriendo una capacidad y una buena disposición para pensar las cosas con detenimiento. Ha crecido el escepticismo acerca del poder”. (pag.31)

(Ejemplo: brecha abierta en relación al género. Años 60, actitudes hombres = mujeres, “todo el mundo pensaba que la utilización de la violencia para reprimir a la gente de por ahí estaba justificada”. La situación ha cambiado, las mujeres han formado un tipo de movimiento popular semiorganizado, (movimiento feminista) --> ha ejercido influencia decisiva (efectos sociales evidentes))

Este es el peligro de la democracia: “si la gente no permanece simplemente pegada al televisor, pueden aparecer estas ideas extravagantes, como las inhibiciones enfermizas respecto al uso de la fuerza militar” (pag.33)

Relaciones Públicas y Fabricación de la opinión

Las Relaciones Públicas

EEUU cimientos industria RRPP -> finalidad: controlar opinión pública. De lo aprendido con el “Miedo Rojo” y la Comisión Creel, RRPP enorme expansión (gran éxito RRPP años 20 --> subordinación de la gente a intereses empresariales).



Industria RRPP mueve 1 billon de $/año. Su cometido --> controlar la opinión pública (peligro para las corporaciones) (1935, “Ley Wagner” trabajadores consigue 1ª victoria legislativa. La democracia va mal: el rebaño empieza a conseguir victorias, peligro, posibilidad de organizarse). “Los individuos deben estar solos, atomizados y aislados, no puede ser que pretendan organizarse, porque en ese caso podrían convertirse en algo más que simples espectadores pasivos” (pag.17) (podrían convertirse en activos). Poder empresarial reacción, prueba --> 1937 importante huelga en Pensilvania. Empresarios pusieron a prueba nueva técnica muy eficaz para destrucción de las organizaciones obreras, “había que enfrentar a la gente contra los huelguistas, por los medios que fuera” (pag.19) (mostrar que huelguistas = perjudiciales para “nosotros”, para la sociedad) --> rompen la armonía y atentan contra el orgullo de América (este era el mensaje, había que hacerlo público -->fácil, puesto que poder financiero y empresarial control medios de comunicación).

Este método se denominaría fórmula Mohawk Valley o métodos científicos para impedir huelgas. Se aplicó muchas veces, con muy buenos resultados, cuando se trataba de movilizar a la opinión pública a favor de conceptos vacíos de contenido (ej: orgullo de ser americano).



La clave de los eslóganes de relaciones públicas es que NO signifiquen nada, esto es lo único que importa en la buena propaganda, “se trata de crear un eslogan que no pueda recibir ninguna oposición, bien al contrario, que todo el mundo esté a favor” (pag.20) (nadie sabe lo que significa porque no significa nada, pero distrae de otras cosas que sí significan). (ej: eslogan que no significa nada ---> Apoyad a nuestras tropas. Cuestión que sí significa: ¿Apoya usted nuestra política?)

Gente dedicada a las relaciones públicas, NO están para divertirse, sino para inculcar los valores correctos. Para ellos, la democracia = “un sistema en el que la clase especializada está entrenada para trabajar al servicio de los amos, de los dueños de la sociedad, mientras que al resto de la población se le priva de toda forma de organización para evitar problemas que puedan causar”. Individuos deben sentarse frente a la TV y “masticar” el mensaje (“lo único que tiene valor en la vida es consumir cada vez más y mejor”). Este es el ideal.

“Rebaño desconcertado” = problema (evitar que bramen y pisoteen) --> conseguir que los sujetos se queden en casa viendo partidos de futbol, culebrones o películas violentas (como mucho que coreen eslóganes sin sentido). “Hay que hacer que conserven un miedo permanente, sino podrían empezar a pensar por sí mismos” (pag.22) --> es importante distraerles y marginarles --> IDEA DE DEMOCRACIA.



Última victoria real de los trabajadores “Ley Wagner” (1935), desde entonces, sociedad dominada de manera singular por los criterios empresariales. “Los medios de información constituían un monopolio corporativizado; todos expresaban los mismos puntos de vista. Los dos partidos eran dos facciones del partido del poder financiero y empresarial” (pag.23)

Personaje + destacado industria RRPP --> Edward Bernays (trabajó y aprendió en la Comisión Creel) --> se puso a trabajar en la “ingeniería del consenso” = esencia de la democracia. “Los individuos capaces de fabricar consenso son los que tienen los recursos y el poder de hacerlo – la comunidad financiera y empresarial- y para ellos trabajamos” (pag.24)



Fabricación de la opinión

Necesario buscar apoyo población para batalles exteriores (gente suele ser reacia a la guerra). Para conseguir este apoyo, aplicar ciertos estímulos; y para estimularles hay que asustarles

(ej: Bernays dirigió campaña RRPP “United Fruit Company” (1954). La multinacional frutera impulsó el golpe de estado en Guatemala ante la repartición de tierras baldías. Este golpe de estado fue una operación encubierta, llamada PBSUCESS, organizada por la CIA estadounidense para derrocar al presidente de Guatemala democráticamente electo y evitar que este país se convirtiera en una “cabeza de playa soviética en América”).



(ej: votantes victoria arrolladora Ronald Reagan 1984. Programas como el gasto en armamento o la reducción de recursos en materia de gasto social, oposición frontal por parte de la gente. Apartando y marginando a la gente de la cosa pública, hacía que estos no encontrasen el modo de organizarse y expresar sus opiniones. Los que decían que preferían el gasto social al militar creyeron ser únicos, bichos raros. “Desde el momento en que un individuo no encuentra la manera de unirse a otros que comparten o refuerzan su mismo parecer y que le pueden transmitir la ayuda necesaria para articularlo, puede hacerle sentir como que es alguien excéntrico, una rareza en un mar de normalidad”. (pag.25) --> RELACIONADO CON TEORÍA DE LA ESPIRAL DEL SILENCIO

Se alcanzó el ideal, pero no completamente, ya que hay instituciones, hasta ahora, imposibles de destruir: las iglesias.

“El rebaño desconcertado nunca acaba de estar debidamente domesticado: es una batalla permanente” (pag.26) (años 60, nueva ola de disidencia, llamada crisis de la democracia --> amplios segmentos población organizándose e intentando participar en política. Élite se dió cuenta que había que detenerlos, instaurando un sistema social en el que los recursos fueran canalizados hacia las clases privilegiadas). DOS CONCEPCIONES: 1. Según diccionario, esto es democracia, 2. Según élites, crisis de la democracia.

“Había que obligar a la población a que retrocediera y volviera a la apatía, la obediencia y la pasividad, que conforman su estado natural, para lo cual se hicieron grandes esfuerzos, aunque no funcionó” (pag.27) --> concepción crisis democracia sigue existiendo.

Uno de los aspectos centrales de esta “crisis de la democracia” es lo que se conoce como “síndrome de Vietnam” (término surgido años 70) --> Norman Podhoretz (intelectual reaganista) lo definió como “las inhibiciones enfermizas respecto al uso de la fuerza militar” (pag.27) (experimentadas por mayoría de la gente, PELIGRO --> límite “veleidades aventureras” países). Washington Post, Guerra Golfo Pérsico --> necesario infundir el respeto en la gente por los valores marciales.


Norman Podhoretz y el "síndrome de Vietnam"

“Si se quiere tener una sociedad violenta que avale la utilización de la fuerza en todo el mundo para alcanzar los fines de su propia élite doméstica, es necesario valorar debidamente las virtudes guerreras y no esas inhibiciones achacosas acerca del uso de la violencia. Esto es el síndrome de Vietnam: hay que vencerlo” (pag.28)

El control de los medios de comunicación

Existe la idea de que en la sociedad democrática = personas tienen la capacidad y recursos para participar significativamente en la gestión de sus asuntos particulares y, que los medios de información son libres e imparciales (nada más lejos de la realidad). Idea alternativa democracia: NO debe permitirse a la gente encargarse de sus asuntos y los medios deben estar rígidamente controlados.

Democracia hoy = “ejercicio de poder desde la cúpula financiera y empresarial, con el trabajo conjunto de intelectuales y líderes políticos, formando una minoría ejecutiva que se contrapone a la mayoría”, a la cual Lippman llama “rebaño desconcertado”.



Si el “rebaño desconcertado” toma la iniciativa y deja de ser espectador = desastre para la minoría, necesario usar estrategias de propaganda incluidas en lo que Bernays denominó “Ingeniería del consenso”. “Hay que entorpecer las posibilidades de autoorganización popular que les llevaría a tomar conciencia. Hay que inculcarles miedo a agentes internos y externos, de tal forma que se aíslen y consideren a esos agentes como los verdaderos problemas. Hay que mantenerlos entretenidos con programas y asuntos banales. Y hay que conducirles con la propaganda adecuada, que enaltezca el patriotismo y la confianza en los dirigentes y sus soluciones”.

Hemos pasado de la “fabricación del consenso” de la que habló Lippman, a la ingeniería de éste, es decir, de la “manipulación de las noticias y programas, tanto en la prensa como en los medios electrónicos, a la fabricación y construcción de conceptos sobre una realidad virtual e imponente de opiniones, sentimientos y deberes, generando con ello consenso de opinión funcional y útil para mantener el dominio de los poderes hegemónicos, hoy representados y dirigidos por clases empresariales y financieras”

Primeros apuntes históricos de la propaganda

1º ejemplo moderno INGENIERIA CONSENSO -> presidente Wilson (EEUU, 1910-20). Transformar pacífica sociedad estadounidense en “masa” histérica germano fóbica (“Miedo Rojo”) y, así justificar la participación en la 1ª GM. (intelectuales como John Dewey apoyaron a Wilson)


Woodrew Wilson y George Creel

Para ello se creó la Comisión de Información Pública, dirigida por George Creel (consiguió objetivo en sólo 6 meses).


Algunos carteles propagandísticos para influir en la opinión pública

Cuestión clave: controlar el pensamiento de los miembros más inteligentes de la sociedad americana, ellos convencerán al resto, “cuando la propaganda que dimana del estado recibe el apoyo de las clases de un nivel cultural elevado y no se permite ninguna desviación en su contenido, el efecto puede ser enorme” (pag. 10)

La democracia del espectador

“El rebaño desconcertado nunca llega a estar debidamente domesticado: es una batalla permanente” (pag.26). Cuando la gente se organizar para participar o se reivindican, no se le denomina “comportamiento democrático” sino “crisis de la democracia”. Y cualquier crisis debe ser resuelta (“hemos de protegernos de este rebaño desconcertado cuando brama y pisotea”). En democracia, dos funciones: 1. La clase especializada -> “hombres responsables que ejercen la función ejecutiva, piensan, entienden y planifican los intereses comunes” y 2. El “rebaño desconcertado” --> “su función en la democracia, según Lippman, es ser espectadores” (como mucho se les permite decir “quiero que seas nuestro líder” a uno u otro miembro de la clase especializada). No están preparados para hacer nada más (“Rebaño desconcertado” = niños de 3 años, no se les puede dar libertad porque no saben utilizarla) “No se da ninguna facilidad para que los individuos del rebaño desconcertado participen en la acción, solo causarían problemas” (pag. 14)

Necesitamos algo para domesticar al “rebaño desconcertado” --> fabricación de consenso. Los medios de comunicación, las escuelas y la cultura popular tienen que estar divididos. Así “tenemos un sistema educacional, de carácter privado, dirigido a los hombres responsables, a la clase especializada, que han de ser adoctrinados en profundidad acerca de los valores e intereses del poder real, y del nexo corporativo que este mantiene con el Estado y lo que ello representa. Si pueden conseguirlo, pasarán a formar parte de la clase especializada” (pag.14). El “rebaño desconcertado” hay que distraerlo y hacer que centre su atención en cualquier otra cosa.



Muchos han desarrollado este punto de vista. Reinold Niebuhr (conocido como “teólogo del sistema”) --> “la racionalidad es una técnica al alcance de muy pocos: solo algunos la poseen mientras que la mayoría de la gente se guía por las emociones e impulsos”.

“Aquellos que poseen la capacidad lógica tienen que crear ilusiones necesarias y simplificaciones acentuadas desde el punto de vista emocional, con objeto de que los bobalicones ingenuos vayan más o menos tirando” (pag.15) --> principio sustancial de la ciencia política contemporánea.

Años 20 y 30, Harold Lasswell --> solemos sucumbir a ciertos dogmatismos democráticos que dicen los hombres son los mejores jueces de sus intereses particulares. NO LO SON. Somos nosotros, decía, los mejores jueces de los intereses y asuntos públicos.


Reinold Niebuhr y Harold Lasswell

Estados totalitarios --> si te sales del camino marcado, porrazo que te llevas (poder coercitivo)

Democracia -> hay que dirigir la atención a las técnicas de propaganda (poder simbólico). “La propaganda es a la democracia lo que la cachiporra al estado totalitario”.

Los estudios empíricos sobre el terreno o "de los efectos limitados"

Teoría hipodérmica -> habla de manipulación y propaganda. Teoría psicológico-experimental -> habla de persuasión. Teoría efectos limitados -> habla de influencia (NO sólo medios, + general, relaciones comunitarias.

Dos tipos de investigaciones. Sobre consumo de medios y sobre la mediación social característica del consumo mediático.

Estudios sobre consumo de medios

Investigación administrativa. Ejemplo: Lazarsfeld y su estudio “Radio and the Printed Page. An introduction to the Study of Radio and its Role in the Communication Ideas” (1940) – Rockefeller Foundation – Papel desempeñado por la radio entre diferentes tipos de publico.

¿Cómo estudiar el atractivo de los programas? 3 formas: Análisis de contenido. Características de los oyentes. Estudios sobre las gratificaciones (deben realizarse de forma simultánea).

Lazarsfeld (1940) -> habla de efectos preselectivos y de efectos sucesivos (aplicados a la radio pero extrapolables al resto de medios). “La radio, en primer lugar, selecciona a su propio público y sólo mas tarde ejerce influencia sobre él” (pag.54) (preselección del público en base a estratificación social – esta línea anticipa la posterior investigación sobre usos y gratificaciones).

Estudios sobre contexto social y efectos de los media

Postula que “la eficacia de los mass media solo es analizable en el contexto social en el que actúa” (pag.55). “Los efectos provocados por los medios de comunicación de masas dependen de las fuerzas sociales dominantes en un determinado periodo” (Lazarsfeld,1940, 330.)

“La teoría de los efectos limitados desplaza por tanto el acento de un nexo causal directo entre propaganda de masas y manipulación de la audience a un proceso mediatizado de influencias en el que las dinámicas sociales se ven interferidas por los procesos comunicativos” (pag.55)

Piedra angular de esta investigación “The peoples Choice” (Lazarsfeld, Berelson y Gaudet (1940). Modelo two steps-flow, pone de manifiesto: 1. Estabilidad en los procesos de formación de las actitudes políticas y 2. Conexiones entre tendencia individual de cada sujeto y su red de relaciones sociales (Existencia de la figura del líder de opinión -> realizan una función de mediación entre los mass media y los demás individuos del grupo.)


Aguja hipodérmica VS Two steps flow

(Two steps flow y líderes de opinión solo un modo de formación de opiniones, hay otros, como la cristalización o aparición de las opiniones)

“Las situaciones sociales, de las que la campaña política es un ejemplo entre otros muchos, exigen constantemente la elaboración de acciones u opiniones. Y los miembros de un grupo hacen frente a dichas exigencias aunque no exista ningún individuo particularmente influyente a quien dirigirse para un consejo. Al margen y por encima de la leadership de opinión existen las recíprocas interacciones de los componentes del grupo, que refuerzan las actitudes todavía no concretadas de cada persona. Sobre la base de estas interacciones, se cristaliza la distribución de opiniones y actitudes articuladas” (Lazarsfeld, Berelson y Gaudet , 1944) (pag. 58)

Formación OP (influencia personal + mass media) --> NO por sujeto aislado, deriva de red de interacciones (vinculo entre unas personas y otras). Efectos media solo comprensibles analizando relaciones recíprocas entre destinatarios “los efectos de los media se realizan como parte de un proceso más complejo que es el de la influencia personal” (pag. 59) --> inversión posiciones frente Aguja hipodérmica (AH). AH-->dinámica reactiva entre estímulo y respuesta. EL --> procesos interacción e influencia personal por grupos de referencia, configuran personalidad destinatario. Concepto “masa” --> AGOTADO.

Prevalecen efectos de refuerzo sobre los de conversión, y “sobre todo la influencia personal que se desarrolla en las relaciones intersubjetivas parece más eficaz que la que se desprende directamente de los media” (pag.59). Exposición y percepción selectivas obstáculo comunicación de masas, comunicación interpersonal + flexibilidad frente a estas resistencias.

Respecto a credibilidad, fuentes personales + ventaja que fuentes impersonales (mass media), ”Mientras un mensaje de campaña electoral es percibido como destinado a una finalidad muy concreta, la influencia que se desprende de las relaciones personales puede aparecer menos vinculada a finalidades específicas de persuasión. Y esta particular naturaleza de la influencia personal es lo que sitúa en posición ventajosa respecto a la eficacia de los media, limitando así sus efectos” (Lazarsfeld, Berelson y Gaudet, 1944)

Estudios Merton sobre líderes de opinión (1949a). Su objetivo --> “describir articuladamente la estructura de influencia y sus líderes, en una determinada comunidad, en relación al consumo de comunicación de masas” (pag.60), además de contextualizar la tipología de los líderes de opinión. Distingue entre líderes de opinión local y cosmopolitas.

“En su conjunto, pues, la teoría de los media emparentada con la corriente sociológica-empírica sostiene que la eficacia de la comunicación de masas está muy relacionada y depende en gran medida de procesos de comunicación no medial de la estructura social en la que vive el individuo” (pag.62)

“En este marco, la capacidad de influencia de la comunicación de masas se limita sobre todo a reforzar valores, actitudes, posturas, sin poseer una capacidad real de modificarlos o manipularlos” (Klapper, 1960).

PROBLEMA teoría efectos limitados (NO aplicable a hoy en día) --> contexto de esta teoría ≠ al actual. Hipótesis two steps flow presupone situación comunicativa en la que se da una baja difusión de la comunicación de masas (años 40 presencia limitada mass media, énfasis papel difusión interpersonal). Hoy, niveles de saturación en la difusión de los media. (descenso consumo prensa diaria, TV medio dominante --> cambio rutinas tiempo libre)

“En los últimos veinte años la televisión se ha impuesto como medio predominante de comunicación de masas y ha modificado radicalmente el empleo del tiempo libre. Con ello, el sistema de comunicación de masas se ha diferenciado considerablemente. Los opinión leaders apenas desempeñan su función de filtro a raíz de la difusión de temas, informaciones y opiniones” (Bockelmann, 1975, 123) --> Mensajes mass media percibidos de forma directa (sin pasar por nivel interpersonal). Eficacia comunicación masas debe estudiarse respecto al contexto de relaciones sociales en el que operan los media, hipótesis two steps flow debe reformularse teniendo en cuenta nuevas situaciones de distribución, penetración y competitividad.

“Se puede afirmar que el modelo de la influencia interpersonal subraya por un lado la no linealidad del proceso en el que se determinan los efectos sociales de los media, y por otro la selectividad intrínseca de la dinámica comunicativa: en este caso la selectividad obedece menos a mecanismos psicológicos del individuo (como ocurre en AH) que a la red de relaciones sociales que constituyen el ambiente en el que vive y que dan forma a los grupos de los que es parte integrante” (pag.64)

La corriente empírico-experimental o "de la persuasión"

Años 40 -> corriente experimental y estudios empíricos (se desarrollan paralelamente) conducen al abandono aguja hipodérmica. Estudios psicológicos-experimentales no corpus único, muy fragmentado, compuesto de microinvestigaciones (que a veces se contradicen entre sí). La teoría resultante de estos estudios -> revisión proceso comunicativo mecanicista estímulo-respuesta “evidencia por primera vez en la investigación mediológica, la complejidad de los elementos que entran en juego en la relación entre emisor, mensaje y destinatario” (pag.36) (ya NO visión global universo media, estudios sobre eficacia óptima persuasión y la ineficacia (efectos no siempre eficaces)) “La persuasión de los destinatarios es un objetivo posible siempre que la forma y la organización del mensaje sean adecuados a los factores personales que el destinatario activa en la interpretación del mismo mensaje” (pag.36)

“Los mensajes de los media contienen particulares características del estímulo que interactúan de forma distinta con los rasgos específicos de la personalidad de los miembros que integran el público. Desde el momento en que existen diferencias individuales en las características de la personalidad entre los miembros del público es lógico deducir que en los efectos habrán variantes correspondientes a dichas diferencias individuales” (De Fleur, 1970,122)

Dos coordenadas orientan esta teoría -> 1. Estudios sobre las características del destinatario, que mediatizan la realización del efecto. 2. Investigación sobre organización óptima mensajes con fines persuasivos.

“Esta teoría de las diferencias individuales en los efectos obtenidos por los media sostiene que en lugar de ser uniformes para toda la audience dichos efectos son en cambio variables de individuo a individuo, a causa de las particularidades psicológicas”

Estructura similar a Aguja hipodérmica.
Causa (estímulo) ->; (procesos psicológicos que intervienen)-> efecto, respuesta

Sin embargo, se rompe inmediatez y uniformidad efecto. El esquema “causa-efecto” de la aguja hipodérmica sobrevive, pero integrado en un marco de análisis que se complica y extiende. Este tipo de teorías utilizadas para efectos de los media en situación de campaña (electoral, informativa, publicitaria…), con características particulares:



“Tiene finalidades específicas y está planificada para obtenerlas; tiene una duración temporal definida; es intensiva y tiene una amplia cobertura; su éxito puede ser valorado, es promovida por instituciones o entes dotados de un cierto poder y autoridad; sus argumentos deben ser “vendidos” al público, para el que son nuevos, aunque se basan en esquemas compartidos de valores” (McQuail, 1977)

Naturaleza administrativa de este tipo de investigaciones. Estudios + significativos Carl Hovland durante 2ª GM para el ejército norteamericano.

Punto de vista de esta teoría -> efectos deseados o proyectados del emisor

Factores relativos a la audience




Puntos esenciales --> “Asumir una perfecta correspondencia entre la naturaleza y la cantidad de material presentado en una campaña informativa, y su absorción por parte del público, es una perspectiva ingenua porque la naturaleza real y el grado de exposición del público al material informativo están determinados en gran parte por algunas características de la propia audience” (Hyman- Sheatsley,1947, 449). Características de la audiencia:

1. Interés por adquirir información.

NO todas personas “blanco” similar para los media (hay gente que no posee conocimientos sobre argumentos campaña), “si todos los individuos lo fuesen y el único determinante de la información pública fuese la amplitud de la campaña, no tendría razón de ser el que algunos individuos manifestasen siempre una carencia de informaciones. Hay algo en los no-informados que les hace difíciles de alcanzar, independientemente del nivel o la naturaleza de la información” (Hyman- Sheatsley,1947, 450).

Escasez de interés o motivación por algunos temas, dificultad de acceso a la información, apatía social --> causas de esta situación. “Aunque la relación entre motivación y adquisición desconocimientos es proporcional a la posibilidad de estar expuesto a determinados mensajes, es indudable que el éxito de una campaña de información depende del interés del público hacai el tema y de la amplitud de los sectores de población no interesado”. (pag.40)

2. Exposición selectiva

¿A quién alcanza mejor la radio? ¿Y la prensa? (tipo de soporte/eficacia público determinado) . Indispensable conocer preferencias medios diferentes grupos sociales.

“Los componentes de la audience tienden a exponerse a la información más afín a sus actitudes y a evitar los mensajes que les resultan discordantes” (campañas de persuasión recibidas por personas que ya son favorables a éstas o, al menos sensibilizadas a los temas propuestos). Demuestra que efectos media NO tan importantes como decía aguja hipodérmica.

“Si la gente tiende a exponerse sobre todo a las comunicaciones de masas según sus propias actitudes y sus propios intereses, ya evitar otros contenidos, y si, además, tiende a olvidar estos otros contenidos a penas aparecen ante su vista y si, por último, tienden a desfigurarlos cuando los recuerda, entonces no hay duda de que la comunicación de masas muy probablemente no modificará su punto de vista. Es mucho más probable, en cambio, que refuerce las opiniones preexistentes” (Klapper, 1963, 247)

“En algunos casos efectivamente la selectividad de la exposición, en lugar de por la congruencia entre actitudes subjetivas y el contenido de las comunicaciones, puede ser explicada en base a otras variantes, como el nivel de instrucción, la profesión, el grado de consumo de los media, la utilidad percibida de la comunicación a la que nos exponemos…” (pag.42)

3. Percepción selectiva

“Los miembros del público no se presenta ante la radio, la televisión o el periódico en un estado de desnudez psicológica; están, al contrario, revestidos y protegidos por las predisposiciones existentes, por procesos selectivos y por otros factores” (Klaper, 1963,247)

“La interpretación transforma y modela el significado del mensaje recibido, marcándolo con las actitudes y los valores del destinatario, a veces a hasta el extremo de cambiar radicalmente el sentido del propio mensaje” (pag.42) -> “descodificación aberrante” (lectura distinta a la intención del emisor o NO lectura)

Mecanismo de percepción selectiva -> Efecto de asimilación o contraste “existe efecto de asimilación cuando el destinatario percibe las opiniones expresadas en el mensaje como más próximas a las suyas de lo que en realidad son” (pag.43)

También percepción selectiva si (pag.243):

- Diferencia NO excesiva entre opiniones sujeto y las del emisor
- Escasa implicación/indiferencia destinatario en torno al tema del mensaje y las propias opiniones al respecto.
- Actitud positiva hacia el comunicador

Estos requisitos definen “campo de aceptación” -> delimita campo opiniones percibidas como “objetivas” y “aceptables. “Campo de rechazo” -> determina una percepción del mensaje como “propagandístico” e “inaceptable”, generando un efecto de contraste que hace percibir la distancia entre las propias opiniones y las del mensaje como mayor de lo que en realidad es (Hovland-Harvey-Sherif, 1957)

4. Memorización selectiva

Barlett (1932) demuestra que “a lo largo del tiempo la memorización selecciona los elementos más significativos (para el sujeto) en detrimento de los más discordes o culturalmente disonantes” -> “efecto Barlett” (mecanismo memorización específico de los mensajes de persuasión)

“Efecto latente” (sleeper effect) -> “en algunos casos, mientras inmediatamente después de la exposición al mensaje la eficacia de persuasión resulta casi nula, con el paso del tiempo resulta aumentada. Si al principio la actitud negativa del destinatario hacia la fuente constituye una eficaz barrera contra la persuasión, la memorización selectiva atenúa este elemento y persisten en cambio los contenidos del mensaje, que van progresivamente aumentando su influencia de persuasión” (pag.45)

Ejemplos de investigación en verificar experimentalmente variantes psicológicas individuales y factores mediación a tener en cuenta para organizar campañas información-persuasión.



Factores vinculados al mensaje

Lo que se conoce sobre determinados temas influencia las actitudes y la nueva información que sobre ellos se adquiere.

1. La credibilidad del comunicador

Investigación Hovland y Weiss (1951) -> “si se mide inmediatamente después de la recepción del mensaje, el material atribuido a una fuente fiable produce un cambio de opinión significativamente mayor que el atribuido a una fuente poco fiable. Si se mide tras un cierto intervalo de tiempo entra en juego el efecto latente, y la influencia de la credibilidad de la fuente considerada poco fiable disminuye conforme se desvanece la imagen de la propia fuente y de su propia credibilidad, permitiendo por tanto una mayor recepción y asimilación de los contenidos” (pag.46)

2. El orden de las argumentaciones

Estudios sobre si orden argumentaciones (favorables y desfavorables en un mismo mensaje) afecta. Efecto primacy (+ las primeras) o Efecto recency (+ las finales). No resultados claros.

Pautas generales: conocimiento/familiaridad tema + efecto recency, desconocimiento + efecto primacy.

3. La exhaustividad de las argumentaciones

Estudiar el impacto que, para cambiar la opinión de la audiencia, produce presentar un solo aspecto o los dos aspectos de un tema (Estudio Hovland, Lumsdaine y Sheffield (1949) pag. 48)

Conclusiones: 1. Presentar dos aspectos + eficaz que solo los favorables de lo que se quiere convencer para las personas opuestas. 2. Para los ya convencidos, mejor solo argumentos favorables. 3. Personas > nivel instrucción, + favorable dos argumentos. Nivel instrucción ->bajo, mejor sólo argumento favorable.

4. La explicitación de las conclusiones

¿Más eficaz conclusiones explícitas en el mensaje o implícitas e inferidas por los destinatarios? NO conclusiones claras. Algunas generales: opiniones favorables, mejor conclusiones implícitas. > conocimiento sobre el tema, mejor conclusiones implícitas. Temas complejos, poco familiarizados, poca implicación, mejor conclusiones explícitas.

“Teoría estudios psicológico-experimentales reducen capacidad indiscriminada de los medios de comunicación de manipular al público al especificar los factores que intervienen en determinar la respuesta al estímulo” (pag.49)

“A pesar de todo, en lineras generales, según esta teoría los media pueden obtener influencia y ejercer persuasión: los media no son algo indiferenciado ni constante ni se justifican peor el mero hecho de producir transmisión de mensajes. Influencia y persuasión exigen conceder atención al propio público y a sus características psicológicas” (pag.50)

La investigación de la comunicación de masas

Mauro Wolf es un reconocido investigador italiano que ha pasado buena parte de su vida estudiando el panorama teórico general de los medios de comunicación de masas. En este libro "La investigación de la comunicación de masas. Crítica y perspectivas" (1987) realiza un magnífico recorrido, cartografiando las principales teorías y corrientes de investigación en comunicación de masas

La teoría de la Aguja hipodérmica

Síntesis dicho modelo -> “cada miembro del público de masa es personal y directamente atacado por el mensaje” (Wright, 1975.79). Coincide temporalmente con las 2 Guerras mundiales y difusión gran escala comunicaciones de masas ->1ª reacción de estudiosos ante este fenómeno. Dos elementos característicos contexto de esta teoría, 1º novedad fenómeno comunicación masas y 2º conexiones de ésta con autoritarismos. “La teoría hipodérmica es una aproximación global al tema de los media, indiferente a la diversidad entre los distintos medios, que responde a la pregunta ¿qué efecto producen los media en una sociedad de masas?” (pag.22). Modelo hipodérmico = teoría de y sobre la propaganda (tema central universo medios) “El ámbito de trabajo científico más estrechamente vinculado al a propaganda es justamente el estudio de la comunicación de masas” (Smith-Lasswell-Casey.1946, 3). Se sustenta sobre los siguientes elementos.

La sociedad de masas

Presencia de este concepto de vital importancia para comprender la teoría de la aguja hipodérmica. Concepto “sociedad masas” -> ambivalente (variantes de este concepto):

1- Pensamiento político siglo XIX, sociedad masas = resultado industrialización, revolución transportes, comercio, difusión valores igualdad y libertad -> debilita tejido conectivo sociedad, propicia aislamiento y alienación de las masas.

2- Cualidad hombre masa Ortega y Gasset (1930), hombre masa, antítesis humanista culto “La masa arrasa todo lo que es diferente, singular, singular, individual, cualificado y seleccionado” (Ortega y Gasset, 1930,12) “Aunque el ascenso de las masas indica que la vida media se mueve a un nivel superior a los precedentes, las masas sin embargo revelan un absurdo estado de ánimo: solo están preocupados por su bienestar y, al mismo tiempo, no se siente solidarias con las causas de este bienestar” (Ortega y Gasset, 1930, 51)


José Ortega y Gasset -- George Simmel

3- Simmel -> “la masa es una formación nueva, que no se basa en la personalidad de sus miembros, sino sólo en aquellas partes que unifican a cada uno con todos los demás y equivalen a las formas más primitivas e íntimas de la evolución orgánica […] Las acciones de la masa apuntan directamente a su meta e intenta llegar a ella por la vía más breve, esto hace que lo que las domine sea siempre una única idea, la más sencilla posible” (Simmel, 1917,68).

Rasgos comunes concepciones, “las masas están constituidas por una agregación homogénea de individuos que son sustancialmente iguales, no diferenciables, aunque procedan de ambientes distintos, heterogéneos, y de todos los grupos sociales” (Mauro Wolf, pag.25). Personas que NO se conocen con imposibilidad de interactuar. “Carecen de tradiciones, reglas de comportamiento, leadership y estructura organizativa” (Blumer, 1936 y 1946) -> Masas = nuevo tipo de organización social (muy importante para comprender Aguja hipodérmica, enfatiza su tesis central, individuos aislados, anónimos, separados, atomizados)

Según teoría hipodérmica, “cada individuo es un átomo aislado que reacciona por separado a las órdenes y a la sugerencias de los medios de comunicación de masas monopolizados” (Wright Mills, 1963,203). (Si los mensajes llegan (“se dan en el blanco”) propaganda efectiva (teoría aguja hipodérmica = Bullet theory)



“Hay que señalar que la razón de la exposición del público a universos simbólicos y de valores distingos de los propios de su cultura, constituye un elemento muy similar a lo enunciado por las más recientes hipótesis sobre los efectos de los media” (pag.27) (ej: Agenda Setting ->“afirma que la influencia de la comunicación de masas se basa en el hecho de que los media suministran toda aquella parte de conocimiento e imagen de la realidad social que rebasa los límites reducidos de la experiencia personal directa e inmediata” (pag.27)



El modelo comunicativo de la teoría hipodérmica

Más que modelo comunicación, teoría de la acción --> psicología conductista (estudiar comportamiento humano métodos experimento y observación, típicos ciencias naturales y biología). Modelo estímulo-respuesta, “Estímulo y respuesta parecen ser las unidades naturales en cuyos términos puede ser descrito el comportamiento” (Lund,1933,28)

“Los mass media constituían una especie de sistema nervioso simple que se extiende hasta cada ojo y cada oído, en una sociedad caracterizada por la escasez de relaciones interpersonales y por una organización social amorfa” (Katz y Lazarsfeld, 1955, 4). Aguja hipodérmica mantiene conexión directa entre exposición mensajes y comportamientos, ”si una persona es alcanzada por la propaganda, puede ser controlada, manipulada, inducida a actuar” (pag.29) (punto de partida, investigaciones sucesivas intentan corroborar o desmentir)

El modelo de Lasswell y la superación de la teoría hipodérmica

Su modelo gran influencia en la Aguja Hipodérmica. Elaborado inicialmente años 30 (coetáneas), paradigma para análisis sociopolítico.

“Una forma apropiada para describir un acto de comunicación es responder a las siguientes preguntas: ¿quién dice qué a través de qué canal a quién con qué efecto? El estudio científico del proceso comunicativo tiene a concentrarse en algunos de estos puntos interrogativos” (Lasswell, 1948,84).

Quién --> estudio emisores (control sobre lo difundido). Qué ->análisis contenido mensajes (Lasswell padre es éste, Estudio sistemático/riguroso contenidos propaganda, forma de desvelar su eficacia aumentando la posibilidad de defensa). Canal --> análisis de los medios. A quién --> análisis audience. Efectos --> análisis efectos. Modelo Lasswell, verdadera teoría de la comunicación, relacionada con otro modelo comunicativo dominante en comunicación -> Teoría de la información (Shannon y Weaver).



Lasswell, premisas importantes procesos comunicación masas (pag.31):

- Procesos exclusivamente asimétricos, con un emisor activo que produce el estímulo y una masa pasiva de destinatarios que “atacada” por el estímulo reacciona.

- Comunicación intencional (tiene un fin, obtener cierto efecto, relacionado con contenido mensaje). Análisis contenido --> instrumento para inferir objetivos manipulación de los emisores. Solo concibe efectos observables (vinculados a transformación, modificación comportamientos…)

- Comunicador - destinatario aislados, independientes de las relaciones en las que se producen los procesos comunicativos, el modelo no los contempla: “los efectos corresponden a destinatarios atomizados, aislados” (pag.32)

Manipulación y propaganda

En ‘Irak, historia de un desastre’ (Debate), último título del periodista gallego Ignacio Ramonet, el autor se centra en desenmascarar las verdades del conflicto iraquí . Desde los artífices hasta la nula evaluación de sus consecuencias, pasando con detenimiento por la presente coyuntura, en la que aún la solución al conflicto queda lejos de perfilarse.

El especialista en geopolítica aborda, además, otros aspectos relativos a la invasión de Irak: las discusiones en el seno de la administración estadounidense, los debates en las Naciones Unidas, las estrategias mediáticas y de propaganda, la ideología de los neoconservadores, las reuniones secretas de la cúpula dirigente o la “reconstrucción” del tejido industrial y petrolífero encomendada a empresas vinculadas al Gobierno de George W. Bush. Pronosticando, con todo, un futuro incierto para la región. (fuente: el mundo.es)

El caso de Jessica Lynch

Abril 2003 --> medios estadounidenses difunden detalladamente su historia. Jessica, joven soldado de tan sólo 19 años, capturada junto a otros compañeros a 300 km de Bagdad. Caída en una emboscada, se decía que había resistido hasta el final, disparando contra sus atacantes hasta agotar municiones, habiendo visto morir a su lado a su compañera Lori Piestawa, de 23 años. Finalmente, tras recibir una puñalada y ser atada brutalmente, había sido llevada a un hospital enemigo en Nasiriya. Allí había sido golpeada y maltratada por las fuerzas iraquíes.


Jessica Lynch -------------------- Lori Piestawa

Una semana más tarde, fuerzas especiales estadounidense la habían conseguido liberar en el curso de una operación sorpresa, precedida de un intenso tiroteo y de explosiones. Pese a la resistencia de los soldados iraquíes, el comando había conseguido penetrar heroicamente en el hospital, rescatar a Jessica y llevarla en helicóptero a Kuwait. Aquella misma noche, el presidente Bush anunció a la nación desde la Casa Blanca su liberación. Los grandes periódicos explicaron que la CIA había conseguido localizar a la joven prisionera gracias a su red de espías, y que ella había coordinado la operación de rescate con los servicios especiales del ejército y la marina. Ocho días más tarde, el Pentágono remitía a los medios de comunicación una cinta de vídeo rodada durante la hazaña con escenas dignas de las mejores películas de guerra.



Jessica aclamada como heroína. Portada de revistas Time y Vanity Fair. Fue entrevistada por Diana Sawyer en la ABC y por Larry King en CNN. Y recibió las más altas condecoraciones militares, entre ellas la mítica Purple Heart, reservada a los héroes de leyenda.


Protagonista de revistas y programas de televisión. Condecorada con la Purple Heart

Pero la invasión de Iraq acabó el 9 de abril de 2003, y tres periodistas españoles – Gervasio Sánchez “Heraldo de Aragón”, Guillermo Altares “El País” y Ana Alba “Avuí”- se dirigieron a Nasiria. Los periodistas descubrirían allí que la versión oficial sobre la historia de Jessica no había sido más que un entramado de mentiras.


G. Sánchez ------- G. Altares ------ A. Alba

Según la investigación realizada entre los médicos iraquíes que habían atendido a la muchacha (confirmada por médicos estadounidenses que la habían atendido después de su liberación), las heridas de Jessica (fracturas pierna y brazo y tobillo dislocado) NO provocadas por un arma de fuego, sino por el accidente del camión en que viajaba… Tampoco había sido maltratada. Al contrario, los médicos habían hecho todo lo posible por cuidarla bien: “Había perdido mucha sangre y tuvimos que hacerle una transfusión” explicó el doctor Saad Abdul Razak. “Por suerte, miembros de mi familia tienen el mismo grupo sanguíneo que ella, cero positivo, y pudimos conseguir sangre en cantidad suficiente. Su pulso era de 140 cuando llegó aquí, creo que le salvamos la vida”.

Afrontando serios riesgos personales, estos médicos trataron luego de ponerse en contacto con el ejército estadounidense para devolverles a Jessica. Dos día antes de la intervención de los comandos especiales, habían llevado incluso en ambulancia a su paciente cerca de las líneas estadounidenses para entregarla. Pero los soldados abrieron fuego sobre ellos y estuvieron a punto de matar a su propia heroína… La llegada, antes de la salida del sol, el 2 de abril, de comandos especiales equipados con una impresionante panoplia de armas sofisticadas sorprendió al personal del hospital. Desde hacía dos días, los médicos habían informado a las fuerzas estadounidenses de que el ejército iraquí se había retirado y de que Jessica les esperaba…

El Doctor Anmar Uday explicó la escena a John Kampfner, de la BBC: “Era como en una película de Hollywood. No había ningún soldado irquí, pero las fuerzas especiales estadounidenses utilizaban sus armas. Disparaban balas de fogueo y se escuchaban explosiones. Gritaban “Go! Go! Go!”. El ataque contra el hospital era una especie de show, o una película de acción de Sylvester Stallone”.


Imágenes del videojuego Counter Strike

Las escenas fueron grabadas con una cámara de visión nocturna por un ex ayudante de Ridley Scott en la película Black Hawk derribado (2001). Según Rober Scheer, de Los Angeles Time, estas imágenes fueron enviadas luego, para el montaje, a la sede del mando central de ejército estadounidense en Qatar y, una vez supervisadas por el Pentágono se difundieron en todo el mundo.

La historia de la liberación de Jessica Lynch permanecerá en los anales de la propaganda de guerra. En Estados Unidos tal vez sea consideradas como el momento más heroico de este conflicto, aunque no se haya probado que se trata de un invento tan falso como las “armas de destrucción masiva” que poseía Sadam Husein o los vínculos entre el antiguo régimen iraquí y al-Qaeda.