Años 70 --> revisión del concepto de audiencia (hasta entonces, implícito concepto efecto). Desde Bullet Theory, mass media --> empujan a la realización de actividades/comportamientos que las personas no hubieran realizado por sí mismas y a la aceptación de valores creencias e ideas. PÚBLICO = ENTE PASIVO (NO posibilidad de reacción, sobre el que los medios actúan). Por esto, investigación sobre efectos, centrada en analizar/acotar responsabilidad mass media (causantes acts. sociales/psicológicas = efectos negativos)
Frente imagen pasiva público, años 70 --> idea: los individuos consumen contenido de los medios para satisfacer determinadas necesidades --> los medios gratifican a su público (planteamiento complementario o inverso a efectos) ¿Qué hacen los medios con nosotros? --> ¿Qué hacemos nosotros con los medios?
Idea fondo perspectiva usos y gratificaciones (inicio fin 2ª GM, se retoma en años 70, activando importancia de los estudios sobre las audiencias). “Enfoque usos y gratificaciones” presente desde inicio MCR (Lazarsfeld uno de los primeros en estudiar público/consumo de medios) (Financiado por fundación Rockefeller, investigación influencia radio vida cotidiana). Lazarsfeld distingue 2 tipos de efectos de los medios: 1º Preselectivos: Elección del público que cada medio hace de por sí. 2º Sucesivos: Influencias posteriores que cada medio ejerce sobre su audiencia (pag.127).
Lazarsfeld --> uno de sus investigaciones, estudiar tipo de consumo hecho por los públicos (Efectos preselectivos) --> esto, relacionado con análisis estratificación grupos sociales consumidores. “Para comprender la comunicación colectiva, hay que enfocar la atención sobre el ámbito social en el que operan y del que forman parte los medios masivos de difusión” (pag.127)
Piedra angular estudios Lazarsfeld, 4 estudios de Herzog sobre usos y gratificaciones radionovelas/mujeres --> inicio periodo clásico “usos y gratificaciones”. En esta 1ª época, también, estudios Schuman (1942) --> motivos escucha música clásica por la radio. Berelson --> secciones echadas en falta por lectores en huelga prensa NY). 1ºs proyectos MCR interesados ya NO en efectos radio, sino composición audiencias/uso del medio.
Katz, Blumler y Gurevitch (1985, 132) (pag.128)--> “Durante este periodo se forjaron nuevos eslabones de la cadena /…/ con un conjunto de estudios que es esencialmente distingo al trabajo inicial, en cuanto enfoca primordialmente el vínculo entre diferentes esquemas de exposición, concebidos como indicaciones de esquemas en el uso de los medios, y ciertos atributos individuales, particularmente los relativos a la investigación psicológica y social y al aislamiento. En tales estudios, las gratificaciones vinculadas a las diversas conductas respecto a los medios quedan inferidas, más que explícitamente exploradas”.
A finales años 60-70, reanudación investigaciones directas/empíricas sobre usos y gratificaciones público.
E.Katz - J.G Blumler - M. Gurevitch
Katz Blumler y Gurevitch (1985:135) Supuestos enfoque usos y gratificaciones:
1- PÚBLICO = ENTE ACTIVO (parte importante uso medios dirigido a objetivos)
2- Es la gente la que acomoda los medios a sus necesidades, NO al revés (medios supeditan a la gente)
3- Los medios compiten con otras fuentes de satisfacción de las necesidades.
4- Muchos de los objetivos del uso de los medios masivos puede conocerse por datos aportados por los mismos integrantes individuales del público (personas conscientes --> pueden informar sobre intereses/motivos, o reconocerlos cuando se les expongan)
5- Noción de que los juicios de valor sobre la significación cultural de la comunicación masiva deben quedar en suspenso mientras se exploran las orientaciones del público.
Esta línea investigación explora (imprescindible para análisis audiencias) (pag.129):
- Tipos/clasificación de gratificaciones medios ofrecen al público (según niveles de estudio, materiales, géneros, soportes, culturas…)
- Conexión tipo de necesidades – tipo de gratificación
- Fuentes gratificación necesidades ofrecidas por los medios
- Relación gratificación – atributos medios
- Relación gratificación - percepción/No percepción atributos medios.
- Orígenes sociales necesidades público/gratificaciones
- Versatilidad fuentes satisfacción necesidades
- Relaciones gratificaciones/efectos
Estudios usos y gratificaciones, cada vez + integración investigaciones cuantitativas&cualitativas.
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