Teoría de la audiencia y el efecto

NO existe un cuerpo unificado de teoría del efecto (importancia teorías del efecto sobre otras teorías, ya que la mayoría basadas en supuesto que efectos se repiten con regularidad predecible y demostrable).

“El estudio de cómo se generan los efectos de los medios de comunicación siempre ha sido pluridisciplinar y que a menudo han cooperado la sociología y la psicología, aportando la primera las hipótesis generales y la segunda los modelos de aprendizaje y de cambio de actitud, los métodos experimentales y los procedimientos prácticos” (pag.81)

“Lo que importa para la teoría del efecto es que los significados de los mensajes y, por tanto, sus consecuencia están abiertas a cierta negociación, según la situación y los recursos de la audiencia” (pag.81)

Estudio audiencia medios --> dicotomía teorías --> “marxista” VS “liberal pluralistas” (según Gurevitch y otros (1982, pag.1)

“Marxistas” --> “ven la sociedad capitalista como una sociedad sometida al dominio de clase, concibiendo los medios de comunicación como los medios de comunicación como parte del campo ideológico donde se enfrentan las distintas concepciones de clase, aunque dentro del contexto de dominio de determinadas clases, el control último se centra cada vez más en manos del capital monopolista” (pag.81)

“Liberal pluralistas” --> “ven la sociedad como un complejo de grupos e intereses en competencia, ninguno de los cuales predomina de manera permanente”.



McQuail (pag.82)

Ambos modelos “ideales” (acentúan rasgos, polaridad fines descriptivos), modelos intermedios.

Modelo de dominación

“Las organizaciones de medios de comunicación tienden a ser propiedad o estar controladas por un pequeño número de poderosos grupos de interés y a ser similares en contenido y objetivos” (pag.83). Caracterizadas por: alto porcentaje producción/difusión masiva contenidos, visión limitada informes del mundo (moldeada según perspectiva intereses dominantes.)

“Esta visión del mundo en los contenidos de los medios de comunicación seria percibida por grandes audiencias, condicionadas o constreñidas a afectar una determinada clase de cultura e información y sin gran capacidad ni inclinación a dar una respuesta crítica ni a buscar otras fuentes”. (pag.83). Efectos --> fuertes y predecibles (debido a condiciones “cuasimonopolistas” oferta y credulidad público).



Los efectos según esta teoría, “tenderían a reforzar tanto la influencia del sistema de los mediso de comunicación sobre el público como la de los grupos de interés dominantes en la sociedad. El gran poder de los medios de comunicación que propone este modelo sería el poder para impedir el cambio, que quedaría desacreditado por la constante legitimación del orden vigente, la criba de otras opiniones y la reducción de la capacidad crítica del público, al que se le premia su sumisión”.

Modelo pluralista

Visión opuesta. Diversidad e imprevisibilidad (sociedad dirigida por élite abierta al cambio y control democrático). Resalta capacidad público --> expresar sus deseos, resistirse a la persuasión, reaccionar y utilizar los medios (en lugar de ser utilizados por ellos.

Ambas teorías contrapuestas, no solo enfrentamiento modelos (críticos (No todos marxistas) VS integrados). Modelo dominación --> NO sólo visión sistemas comerciales mass media (también visión media Tª masas y concepciones occidentales mass media (ej: socialismo, dictadura política, prohibición disidencia por antisocial).

Modelo pluralista --> se adapta a sistema liberal (libre mercado guía), visión responsabilidad social mass media (favorecen a distintos intereses en competencia), idea de “medios de comunicación emancipatorios” (Enzensberger, 1970)--> “capacidad medios de comunicación para fomentar la interacción, la autoexpresión y la autorrealización, así como la concienciación personal o colectiva y la automovilización". (pag.84)


Hans Magnus Enzensberger

(Aunque para adaptarse a lo que dice Enzensberger debería cambiar cosas -->desinstitucionalización, reducción de la escala, interacción múltiple y autoproducción del contenido con tecnologías en manos de individuos).

Teoría estructural-funcional y teoría centrada en el mensaje

Teoría estructural-funcional de los medios de comunicación

Otro enfoque teórico, versión teoría sociológica general, que explica “las actividades repetidas e institucionalizadas en función de las necesidades de la sociedad” (Merton, 1957) (pag.76)

Necesidades institución mass media --> continuidad, orden, integración, motivación, orientación y adaptación.



Sociedad --> sistema de partes inter-vinculadas o subsistemas (mass media 1 de ellas). Mass media = sistema de conexiones, aseguran integración y orden internos sistema (contribución mass media debido a necesidades demandas, que satisfacen, de la sociedad). “La teoría estructural-funcional no precisa presuponer que los medios de comunicación ejerzan ninguna orientación ideológica, sino que presenta los medios de comunicación como esencialmente independientes y autorregulados, dentro de ciertas normas institucionales de orden público” (pag.77) (VS marxistas, en aparente objetividad y universal aplicabilidad). Mass media --> + factor favorable status quo (de la situación actual) que posible fuente de cambio.

Teoría centrada en el mensaje

Enfoque centrado en el mensaje mismo, en su estructura interna y procedimientos transmisión significados. Importante conocer los procedimientos por los cuales las audiencias “leen” y “descodifican” mensajes medios comunicación. (texto = elemento – oscuro. + concreto --> + fácil de estudiar (se fija, se hace público y se transmite según reglas, cuidadoso análisis nos permite deducciones sobre cultura, significación, objetivos y usos/efectos). Puente entre sociología-ciencia política-humanidades.


Cualquier comunicación basada en intercambio de signos.

Orígenes estudios “textos” mass media complejos, lingüística general y semiología (ciencia general de los signos)) --> mayores progresos obras Barthes (1972) y Eco (1977).

Teoría de fondo --> ya que reglas lenguaje delimitadas por estructura cultura, todo texto tiene interpretación preferencial (“podemos entender el significado si conocemos las reglas”).

Características de esta teoría:

1. Significado --> puede interpretarse mediante
2. No se ocupa del significado explícito (aparente, superficial), sino del latente (intencionado o NO).
3. No sólo a lengua escrita, cualquier medio para transmitir mensaje (sonido, imagen…)

Gran aceptación debido a que proporciona método para análisis empírico de la ideología. También éxito por combinar análisis cultural con sociología empírica (ambas se complementan, una instrumento para análisis cualitativo productos culturales (criterios estéticos y morales) y otra enfoque + sistemático (análisis objetivo)).

Estudios mass media, mensaje --> objeto común estudio. Posee valor de uso, valor de cambio y valor estético y moral.

Teorías normativas de los medios de comunicación

“Estas teorías pretenden ocuparse de cuestiones como la regulación y el control de los medios de comunicación, la asignación de sus objetivos por la sociedad, los beneficios que puede esperar la sociedad y lo que los medios deben tratar de proporcionar a sus audiencias” (pag.77). Aportan criterios para juzgar labor mass media en la sociedad.

Teoría autoritaria (pag.106)

- Los medios de comunicación no deben hacer nada que socave la autoridad establecida
- Los medios de comunicación deben subordinarse siempre (o en último término) a la autoridad establecida.
- Los medios de comunicación no deben ofender a los valores políticos y morales mayoritarios o dominantes
- La censura puede estar justificada para imponer estos principios
- Los ataques inaceptables a la autoridad, la desviación de la política oficial y las ofensas contra los códigos morales se considerarán delitos penales.

Teoría libertad de prensa (pag.110)

- La edición debe estar libre de cualquier censura previa a cargo de una tercera parte.
- La posibilidad de publicar y distribuir debe estar abierta a cualquier persona o grupo, sin permisos ni licencias
- Los ataques al gobierno, a los funcionarios o a los partidos políticos (a diferencia de los ataques a los individuos privados, la traición u las amenazas a la seguridad) no se deben castigar, ni siquiera después de producirse).
- No debe obligarse a publicar ninguna cosa
- La publicación del “error” está tan protegida como la de la verdad en cuestiones de opinión y creencia.
- No se debe poner ninguna restricción a la exportación o importación, envío o recepción, de “mensajes” a través de las fronteras nacionales.

Teoría de la responsabilidad social (pag.113)

- Los medios de comunicación deben aceptar y cumplir determinadas obligaciones con la sociedad.
- Esas obligaciones deben cumplirse, sobre todo, estableciendo un nivel profesional o alto de información, veracidad, exactitud, objetividad y equilibrio.
- Al aceptar y aplicar estas obligaciones, los medios de comunicación deben autorregularse dentro del marco legal y de las instituciones establecidas.
- Los medios de comunicación deben evitar todo aquello que induzca al delito, la violencia o el desorden civil, o bien resulte ofensivo para las minorías étnicas o religiosas.
- Los medios de comunicación, en conjunto, deben ser pluralistas y reflejar la diversidad de la sociedad, concediendo acceso a los distintos puntos de vista y al derecho de réplica.
- La sociedad y el público, como se deduce del principio expuesto en primer lugar, tienen derecho a esperar buenos niveles técnicos y estaría justificada la intervención para asegurar el bien público

Teoría soviética de los medios de comunicación (pag.115)

- Los medios de comunicación deben servir a los intereses de la clase obrera y estar bajo su control.
- Los medios de comunicación no deben ser de propiedad privada
- Los medios de comunicación deben cumplir funciones positivas para la sociedad a través de: la socialización según los modelos adecuados, la educación, la información, la motivación y la movilización.
- Dentro del servicio general a la sociedad, los medios de comunicación deben atender a los deseos y necesidades de sus audiencias.
- La sociedad tiene derecho a utilizar la censura y otras medidas legales para evitar, o castigar posteriormente, cualquier publicación antisocial.
- Los medios de comunicación deben aportar una visión completa y objetiva de la sociedad y del mundo, según los principios del marxismo-leninismo.
- Los medios de comunicación deben apoyar los movimientos progresistas tanto nacionales como internacionales.

Teoría desarrollista de los medios de comunicación (pag.118)

- Los medios de comunicación deben aceptar y llevar a cabo concretas tareas desarrollistas en conformidad con la política nacional establecida.
- La libertad de los medios de comunicación deberá limitarse según las prioridades económicas y las necesidades del desarrollo de la sociedad.
- Los medios deben dar prioridad en su contenido a la cultura y la lengua nacionales.
- Los medios de comunicación deben dar prioridad, en cuánto noticias e información, a los lazos con otros países en vías de desarrollo, geográfica, política o culturalmente próximos.
- Los periodistas y demás trabajadores de los medios de información tienen deberes así como libertades en sus tareas de recoger información y difundirla
- Para favorecer los objetivos del desarrollo, el estado tiene derecho a intervenir en las actividades de los medios de comunicación o ponerles límite, lo que justifica los instrumentos de censura, las subvenciones y el control directo.

Teoría democrático-participativa de los medios de comunicación (pag.120)

- Los ciudadanos individuales y los grupos minoritarios tienen derecho a acceder a los medios de comunicación (derecho a la información) y derecho a que los medios de comunicación sirvan a sus necesidades tal como ellos las decidan.
- La organización y el contenido de los medios de comunicación no deben someterse al control político centralizado ni a la burocracia estatal.
- Los medios de comunicación existen ante todo para sus audiencias y no para las organizaciones, los profesionales ni los clientes de los medios de comunicación.
- Los grupos, las organizaciones y las comunidades locales deben tener sus propios medios de comunicación
- Los medios de comunicación en pequeña escala, interactivos y participativos son mejores que los medios de comunicación en gran escala, unidireccionales y profesionalizados.
- Determinadas necesidades sociales relativas a los medios de comunicación no se ponen debidamente de manifiesto a través de las demandas del consumidor individual ni a través del estado y sus principales instituciones

Enfoques marxistas y teoría crítica

Punto partida Tª marxista mass media --> afirmación Marx “La ideología alemana”, “las ideas de la clase dominante son en todas las épocas las ideas dominantes”. Mass media = institución forma predomínate sociedad masas --> transmiten visión del mundo acorde a intereses clases dominantes (tendencia ideológica --> inhibir crecimiento fuerzas opuestas, desfigurarlas/deslegitimizarlas). “El público recibirá lo que desea dentro de los límites de lo que no es peligroso para el dominio de clase” (pag71)

En esta perspectiva, estudio comunicación masas --> “desenmascarar y poner al descubierto los complicados mecanismos mediante los que, en la sociedad capitalista, se maneja la producción, la distribución y el consumo del contenido ideológico, sin recurrir al uso coactivo de la fuerza del estado” (pag.71). Esto da lugar a variantes pensamiento/ análisis marxista, 3 principales de interés:

- Teoría político- económica de los medios de comunicación

“Afirma la dependencia de la ideología de su fundamento económico y orienta la investigación hacia el análisis empírico de la estructura de la propiedad y hacia el estudio de cómo operan las fuerzas del mercado en los medios de comunicación” (pag.71) (mass media institución dependiente sistema $ y vinculada a sistema político) --> esto lleva a que mass media tienen que rendir beneficios (son empresas) --> tendencias/procesos monopolistas, de integración vertical/horizontal y criterios de rentabilidad.


Grupos mediáticos españoles

“Las consecuencias se observan en la reducción de las fuentes independientes de medios de comunicación, en la concentración de en los mercados de mayor amplitud, en la evitación de los riesgos y en el olvido de los sectores minoritarios o más pobres de la audiencia potencial” (pag.72)

Esta teoría permite hipótesis empíricas verificables en base a determinaciones del mercado (aunque estas tan complejas que difícil comprobación). Debilidad --> mass media públicos difíciles de explicar en base al mercado libre. Este enfoque, centrado en mass media = actividad económica que produce mercancías (contenido).

Variante de este enfoque propone que mass media = producen audiencias “que prestan atención a los anunciantes y moldean en formas especiales el comportamiento de los públicos de los medios ed comunicación” (Synte,1977) (pag.72)

- Teoría de la hegemonía de los medios de comunicación

2ª escuela análisis mass media en tradición marxista. Varios teóricos dentro de ella, se adopta término “hegemonía” (= ideología dominante) (término Gramsci (1971)). “Esta se ha centrado no tanto en los determinantes económicos y estructurales de la ideología clasista como en la ideología misma, sus formas de expresión, sus sistemas de significación y los mecanismos mediantes los cuales sobrevive y florece con la aparente conformidad de sus víctimas (clase obrera), cuyas conciencias consigue invadir y moldear” (pag.73) (marxismo (clásico) VS político-económico VS “hegemonía” --> reconoce ideología > independencia fundamento económico.

Ideología --> “en forma de definición distorsionada de la realidad y de descripción de las relaciones entre clases”. NO impuesta coercitivamente, sino mediante influencia personal omnipresente e intencionada que sirve para interpretar la experiencia de la realidad de manera encubierta pero coherente” (pag.73)


Influencia en esta teoría Poulantzas (1975) y Althusser (1971) --> buscan encontrar procedimientos reproducción y legitimación relaciones capitalistas (concentido + o – voluntariamente por la clase obrera) instrumentos --> análisis semiológico y estructural -->posibilita descubrir significados ocultos y la estructura de los significados

(Cambio interés teórico económico --> ideológico, prioridad mass media como “aparatos ideológicos del estado” (término Althusser). Distensión en tradición marxista, estructuralistas VS economicistas.

- Teoría crítica de la Escuela de Frankfurt.

Actualmente, interés histórico, aunque importante herencia intelectual. Los teóricos “culturalistas” inspirados en Adorno y Horkheimer (1972) y Marcuse (1964). Comienzo Escuela de Frankfurt Alemania Weimar y dispersión debido al ascenso de los nazis (emigración hacia EEUU). Fracaso cambio social marxista --> capacidad superestructura (bajo la forma de medios de comunicación de masas) de trastocar proceso histórico de cambio $ (ideas clase dominante han condicionado la base $ influyendo en la clase obrera)


T. Adorno y M. Horkheimer

Cultura masas, universal y comercializada --> motivo monopolio capitalista. “Todo el sistema de producción de masas de bienes, servicios e ideas habría hecho aceptar, más o menos íntegramente, el sistema capitalista, junto con su devoción a la racionalidad tecnológica, el consumismo, la satisfacción a corto plazo y el mito de la inexistencia de clases” (pag.74)

Mercancía --> principal instrumento ideológico (arte y cultura crítica pueden comercializarse buscando beneficio, pero perdiendo fuerza crítica)

“La teoría de los frankfurtianos afirma la subordinación de la persona y la clase a la determinación de las imágenes y los planteamientos comunes al conjunto del sistema” (pag.75). Marcuse --> denomina “unidimensional” a la sociedad creada con la industria cultural (énfasis de esta escuela, mass media = mecanismo para contener el cambio, vinculado a Tª “hegemonía”, aunque negativismo y elitismo cultural Escuela de Frankfurt, criticados) (coincidencia temporal/orientación Tª Sociedad de masas)

- El enfoque “sociocultural”

Enfoque “culturalista” o sociocultural (cada vez + influencia estudio medios comunicación de masas, deuda con Escuela de Frankfurt) --> visión + realista de los productos de la cultura de masas, objetivo, comprender significado y el lugar que ocupa la cultura popular en la vida de los grupos sociales (jóvenes, clase obrera…). Este enfoque, también --> explicar papel cultura masas, cómo integra/somete elementos sociales desviados/inconformistas.

Estudios productos cultura popular y sus contextos de uso (estudios + representativos CCCS “Escuela de Birmingham”). Persona + representativa --> Stuart Hall, define esta perspectiva de estudios ----- “se opone al papel residual y meramente reflejo asignado a lo “cultural”. En sus distintas formas, concibe la cultura como algo inserto en todas las actividades sociales; y a esas actividades, a su vez, como formas normales del comportamiento humano… Se opone a formular las relaciones entre las fuerzas espirituales y materiales según el modelo base-superestructura, sobre todo cuando la base se define por la determinación de lo “económico” en cualquier sentido simplista… Define la “cultura” como los recursos y valores que surgen en los grupos y clases sociales diferenciados, a partir de sus concretas relaciones y condiciones históricas, mediante los cuales “manejan” y reacciona a las condiciones de la existencia… (citado Gurevitch, (1982) pag.26-27) (pag.76)



Este enfoque presta atención al mensaje y al público (las otras teorías en cuestiones institucionales) --> “busca explicar las pautas de preferencia con respecto a los medios de comunicación a base de comprender con sensibilidad y sentido crítico la auténtica experiencia de la gente” (pag.77) (aunque NO es marxista, están de acuerdo con ellos en que las estructuras globales sociedad y circunstancias históricas importantes para comprender funcionamiento medios comunicación)

Enfoques alternativos en teoría de la comunicación

Teoría de la sociedad de masas

Surge a raíz de la noción de “masa”. “La teoría subraya la interdependencia de las instituciones que ejercen el poder y, por tanto, la integración de los medios de comunicación en las fuentes del poder y la autoridad sociales” (pag.69) (contenidos al servicio de poderes político y $ --> NO visión crítica, acomodamiento del público)

Los media ofrecen --> forma de relajarse y alejarse de sus problemas y cultura en base a existencia (existencia caracterizada por trabajo, ocio rutinario, sometimiento a la burocracia, aislamiento o privatización familiar, competitividad, poca solidaridad y participación…).

Teoría sociedad de masas --> mass media = causa sociedad masas --> “los medios de comunicación ofrecen una visión del mundo, un sucedáneo o pseudoambiente, que constituye un poderoso instrumento de manipulación de la gente, pero que también le ayuda a sobrevivir psíquicamente en condiciones difíciles” (pag.70)

Visión pesimista, NO comprobación empírica (“Se trata más bien de un diagnóstico de la enfermedad de nuestro tiempo, que combina elementos críticos del pensamiento de la izquierda política con la nostalgia de una edad de oro de la comunidad y la democracia” (pag.70))


Representación de la sociedad de masas -- Claudia Rogge

El poder de los medios

Poder de los medios de comunicación --> 2 cuestiones:

1- Eficacia medios como instrumento para alcanzar determinados fines (persuasión, movilización, información…)

2- De quien es el poder que ejercen los mass media (¿sociedad? ¿determinada clase o grupo de interés?¿emisores?) --> ¿colaboran medios a > o <> dependientes (limitados en cuanto a lo que pueden conseguir) y cierta independencia para conseguir sus objetivos --> “Los medios de comunicación no tienden a utilizar su neutralidad para poner en cuestión las relaciones de poder existentes y de alguna manera son vulnerables a la asimilación por parte de quienes detentan el poder en la sociedad” (pag.275)

“En la opción crítica entre utilizar los medios de comunicación en interés de los emisores (la sociedad, los defensores, los emisores de comunicación y los medios de comunicación) o de los receptores (el público o audiencia, los subgrupos que lo componen), una opción que guarda un estrecho paralelismo con la de elegir entre la manipulación y la comunicación, la balanza parece algo inclinada hacia lo primero”

El diario, la radio, la televisión e Internet son medios a través de los cuales la información llega constantemente a la sociedad. El ciclo documental "En el medio" ahonda en cada uno de ellos y analiza cómo funcionan y cómo se procesa lo que acontece hasta convertirlo en una noticia. El ciclo desarrolla el rol del periodismo en la sociedad actual.

Control social y formación de la conciencia

Existen diversas teorías sobre la influencia y el control social que ejercen los mass media.

1- Mass media actúan, inintencionadamente, confirmando los valores dominantes en una comunidad o nación mediante combinación decisión personal/institucional, presión exterior y previsión deseos gran y heterogénea audiencia

2- Mass media = conservadores (en base a combinación fuerzas del mercado, necesidades del mercado y hábitos laborales establecidos.

3- Mass media --> “participan activamente en nombre de la clase dominante (suelen ser los propietarios de los medios) o estado burgués, en la labor de sofocar y acallar a la oposición y limitar la oposición política y social” (pag.257) --> Concepción marxista mass media -->instrumentos de legitimación del capitalismo.



(estas teorías varían en cuanto a cómo ejercen el control y la intencionalidad del mismo). Pruebas datos (análisis contenido), muestran que efecto contenidos en grandes públicos (tanto noticias como programas ficción) -->corroborar normas o convenciones sociales (compartido por socialización y teoría modelación) (también demostrado que no muestran las posturas opuestas al estado nacional y si lo hacen es de forma desaprobatoria (McQuail, pag.267)) -->Premio al comportamiento “conformista”, gran atención y privilegiado acceso concedido a las élites establecidas, tratamiento negativo/desigual conductas no institucionalizadas y fervor mass media por consenso nacional/comunitario presentando los problemas como resolubles (pag.267).

Difícil reunir pruebas omisión contenidos, pero Warren Breed la inicia (1958), quien mediante su “análisis de contenido a la inversa” (compara contenidos prensa-estudios sociológicos comunidad), concluye: periódicos EEUU omiten noticias que ofenden a valores (religiosos, familiares, comunitarios, comerciales…) --> “la labor de los medios de comunicación es proteger el poder y la clase” (pag.267). (estudios realizados demuestran pautas de omisión de contenidos, ej: Glasgow Media Group)

Golding (1980) --> “ideología que muestra un mundo sin cambios ni posibilidades de cambio y que probablemente excluya la aparición de opiniones que pudieran poner en cuestión la actual distribución del poder y del control” (pag.80, McQuail, pag. 268)

Herbert Grass (1980) --> conclusiones parecidas, pero NO conspiración, + necesidades organizativas y ocupacionales.

Stuart Hall (1977, pag.336) (inspirado en Poulantzas y Althusser), enumera manipulaciones ideológicas medios de comunicación (pag.268):

1º “Enmascaramiento y desplazamiento” --> “incapacidad para admitir o informar sobre la explotación y los conflictos de clases”

2º “Fragmentación” --> “tendencia a negar o ignorar los intereses generales de las clases trabajadoras y a subrayar la pluralidad, la desconexión y el individualismo de la vida social”

3º “Imposición de una unidad o coherencia imaginaria” --> “dar por supuesto un consenso nacional, común a todas las clases y a todas las personas de buena voluntad y sentido común”

(Pruebas de las 2 primeras, medios NO critican intereses del capitalismo)

Aportación Hall --> señala que el punto de vista favorable al orden capitalista “codificado” o incorporado en mensajes medios, sugiriéndose interpretación o lectura preferente a la que cuesta resistirse.

Observación, mass media definen clases de conducta/grupos como desviados sociedad y peligrosos (adolescentes, drogadictos, radicales del futbol) “Se ha defendido que la atención que le dedican los medios de comunicación suele exagerar de manera demostrable el verdadero peligro e importancia de tales y grupos y de sus actividades” (Cohen y Young, 1973)(parece más de lo que hay) --> pánicos morales (propósito--> estos grupos cabezas de turco, alejar fijación verdaderos males, instituciones de la sociedad) (mass media equiparan clases de conductas “peligrosas para la sociedad”, terroristas=manifestantes=extremista político=antisociales=parásitos sociales (pobres e inmigrantes) --> todos son igual de malos.


Cabezas de turco para distraer la atención sobre los verdaderos males

Imposible comprobar hasta qué punto ocurren estas teorías (pruebas contenidos incompletas o de 1 único medio, no demostrado que medios exhiban ideología coherente (SI rasgos coherentes), procesamientos (uso y percepción) --> ayudan a ignorar y resistirse a resistirse (al = que en la propaganda)

Sin embargo, datos años fin años 60 (renacimiento tesis poder de los medios) --> confirman argumentos de que algo actuar a favor de la estabilidad de la sociedad capitalista (probablemente los medios). Medios NO motor importante cambio social, más bien elementos conformistas. Mass media bajo control empresas o estado (grupos poder político y $) (medios no consideran que su tarea se promover el cambio sistema social)

Efectos sobre otras instituciones

Evolución mass media ha logrado 2 cosas: 1. Restar tiempo/atención otras actividades 2. Canal llega a + gente y les da > información. Esto repercute en otras instituciones que necesitan de tiempo y atención. “Los medios de comunicación compiten con otras instituciones y ofrecen vías para realizar objetivos institucionales con continuidad” (pag.263) --> fundamento proceso efecto institucional (+ afectadas por evolución mass media --> política, enseñanza y religión. Concepción mass media amenazan para valores institución) “Las grandes instituciones educativas se han opuesto tanto a los cambios en profundidad de los procedimientos tradicionales como a adaptar el contenido para aprovechar los nuevos sistemas de transmitir información al gran público” (McQuail, 1970). En parte por antigua concepción mass media esfera entretenimiento y ocio.

Caso política --> paradigma adaptación y cambio a una sociedad donde medios=principal fuente información pública (modernos media, herederos prensa, conservan función “portavoces del público, grupos de interés y fuente información sobra la que adoptar opciones o decisiones”) --> Interacción cambios instituciones medios y sistema político.


Ejemplo relación política-líderes de opinión mediáticos (Zapatero y Gabilondo, grandes amigos)


Ideas efectos transformación mass media en instituciones políticas (pag.265):

- Personalidades (líderes) + importantes.
- Atención diversificada de esfera local/regional a la nacional
- Decaimiento campañas políticas cara a cara.
- Partidismo/ideología <> influencia
- Electorado + volátil (+ propenso a cambios de lealtad).

Estructuración de la realidad y Teoría de la modelación

Estructuración de la realidad y tendenciosidad inconsciente

Muchas teorías, efectos medios de forma inconsciente, debido a tendencias organizativas, hábitos profesionales y condicionamientos técnicos. Paletz y Entman --> “periodismo de camarilla” -->“la tendencia de los periodistas a trabajar juntos, a llegar a un consenso, a cubrir las mismas historias y a utilizar las mismas fuentes de información” (pag.252)

“La idea de que los medios de comunicación “estructuran la realidad” según les imponen sus propias necesidades e intereses ha constituido el tema de algunas estudios con importantes aplicaciones para la cuestión del efecto” (pag.252) (ej: estudio Lang&Lang (1955) --> regreso McArthur de Corea (acontecimiento <> transformado en “manifestación masiva de bienvenida y apoyo gracias a la atención selectiva de las cámaras hacia los puntos de mayor actividad e interés”)

No fácil encontrar pruebas efectos medios sobre cómo la gente define la realidad (ej: estudio Hartman y Husband (1974), cómo los niños definen el “problema” de la raza y la inmigración -->se recogen las definiciones que predominan en los medios, + si no hay experiencia personal)

Mayor parte de estos efectos --> “tendenciosidad inconsciente”, “aunque su capacidad de definir la realidad se ha explotado de formas muy conscientes” (pag.254). Término “pseudoacontecimiento” --> “tipo de acontecimientos, más o menos prefabricados, que pretenden llamar la atención o crear una concreta sensación” (Boorstin, 1961)

Hoy, montaje de pseudoacontecimientos, instrumento de muchas campañas, gran porcentaje cobertura actualidad --> “acontecimientos planeados que pretenden crear impresiones favorables a uno u otro grupo de interés”.

“Quienes tienen mayores posibilidades de manipular la cobertura de actualidad son quienes disponen de mayor poder, de manera que la tendenciosidad, si la hay, tal vez sea inconsciente por parte de los medios de comunicación, pero desde luego no ocurre lo mismo en el caso de quienes pretenden crear su propia imagen” (pag.254)



Teoría de la modelación

Importante teoría efectos mass media a L/P --> “Hipótesis de la modelación” de Gerbner (1973) --> “entre todos los medios de comunicación modernos, la televisión ocupa un lugar tan central en la vida diaria que domina nuestro “ambiente simbólico”, sustituyendo sus mensajes sobre la realidad a la experiencia personal y demás formas de conocer el mundo” (pag.255) (mensajes tv ≠ realidad, pero continua exposición a ellos, mensajes tv = opinión consensual de la sociedad (EEUU)) (principales pruebas de esta teoría del análisis tv EEUU -->1. Análisis de contenidos: distorsiones familia, trabajo, roles, envejecimiento, muerte… 2. Encuestas opinión/actitud: mucha exposición, mensaje televisivo = realidad). Propagación/adopción visión televisiva --> esencia del proceso de modelación.


G.Gerbner -- Influencias a largo plazo

Varios autores, dudas sobre interpretación mensaje televisivo (ej: Newcomb (1978)) y dudas efectos modelación fuera EEUU (análisis realizado para la cultura americana, es posible que en otras no funciones así). “Por plausible que sea la teoría , es casi imposible manejar de manera convincente las complejas relaciones que postula entre las estructuras simbólicas, el comportamiento de la audiencia y las opiniones de las audiencias, dados los muchos factores que intervienen y el peso de los derivados del medio social” (pag.256)

“Teoría de la modelación” --> “la televisión es una arma cultural del sistema industrial establecido y, en cuanto tal, sirve fundamentalmente para mantener, estabilizar y reforzar, más bien que para amenazar, modificar o debilitar, las creencias y los comportamientos convencionales” (pag. 256) (este planteamiento cercano a la Escuela de Frankfurt, aunque Gerbner presta atención a orígenes institucionales del contenido (Gerbner,1969), y reconoce importancia “análisis del proceso institucional” (Gerbner (1977)) --> estudio por hacer (el 1º muy positivista y el 2º muy teórico y unilateral)

Cambio a largo plazo, planificado y no planificado: un modelo

Mucha teoría y especulación (pocas pruebas) relación mass media con sistemas de valores, creencias, opiniones y actitudes sociales (temas muy grandes y complejos, sin embargo, muy interesantes para estudiar). Aunque estos efectos pueden ocurrir sin propósito inicial, innegable que tienen importancia en el control normativo e ideológico y en la formación/mantenimiento de los sistemas de creencias del público, climas de opinión, escalas de valores y formas de conciencia.

Este modelo muestra rasgos comunes efectos no planificados y a LP atribuidos a los mass media (sin tener en cuenta su propósito o dirección). Rasgos: Producción mass media mantiene alguna pauta/coherencia en el tiempo, efecto cognitivo inicial, 2º efecto = encuentro entre lo que se hace accesible y la audiencia (grupo de condiciones de filtro relacionadas con grupos sociales y medio cultural)

Socialización

Medios, papel importante socialización niños y adultos a L/P aceptado, aunque imposible demostrarlo (debido a que son efectos a L/P y que mass media interaccionan con otras influencias medio social y modos de socialización).

Potenciales efectos socializadores presentes en las medidas de control de los medios, en las decisiones que estos adoptan y en las expectativas de los padres respecto al uso del medio que hacen sus hijos) (pag.250). Lógica tesis medios = socializadores/desocializadores --> “socialización” = “enseñanza de los valores y normas establecidos mediante el premio o castigo simbólicos de las distintas clases de comportamiento” (pag.250) (otra concepción --> proceso de aprendizaje de cómo comportarnos en determinadas situaciones). “Así, los medios de comunicación ofrecen constantemente cuadros de la vida y modelos de comportamiento antes de que ocurra la auténtica experiencia” (pag.250)

(Estudios sobre uso de los medios por los niños varios citados pag.250 --> confirman que niños tienden a encontrar/conectar lecciones de vida. Presentación imágenes vida social puede tener importancia en la conformación de expectativas/aspiraciones de los niños) McCron (1976) --> teoría medios de comunicación (+ otros agentes control social), imponen a los grupos subordinados los valores de la clase dominante. “En esa perspectiva, los medios de comunicación no son “prosociales” ni “antisociales”, sino que tienden a favorecer los valores del orden establecido y probablemente de la clase dominante”. (pag.251)



Definición de la realidad

Mass media ofrecen muchas representaciones de la realidad de la sociedad. Si mass media pueden dirigir atención selectivamente temas y problemas (prioridades), pueden hacer mucho +. Creación de la realidad (mediante representaciones) = “definición de la situación” (responde al dicto sociológico de W.I. Thomas “si los hombres definen las situaciones como reales, también sus consecuencias son reales”) (pag.251)



La espiral del silencio: la formación de la opinión

Teoría en relación a la formación de la opinión, Noelle Neumann (1974) “Teoría Espiral del silencio” --> “partiendo de que la mayor parte de la gente tiene un miedo natural al aislamiento y al manifestar sus opiniones trata de identificar y luego sumarse a la opinión mayoritaria o consenso” (pag.252)

Principal fuente información donde comparar opinión --> medios de comunicación (periodistas --> poder de definir “el clima de opinión” en un momento dado (lo que se opina)). Noelle Neuman denomina a este fenómeno “espiral del silencio” ya que “cuando más se difunde la versión dominante del consenso de la opinión a través de los medios de comunicación de la sociedad, más guardarán silencio las voces individuales que estén en contra, con lo que se acelera el efecto de los medios de comunicación, de ahí el proceso en espiral” (pag.252)

(Pruebas autora, esto ocurrió décadas 1960-70 Alemania, beneficiando partido Social Demócrata en el poder debido al generalizado izquierdismo)

Noelle Neumann--> partidaria del “poder de los medios de comunicación de masas”

Difusión en contexto de desarrollo y distribución de los conocimientos

No casos documentados mass media aplicados promover cambios a LP. Mayoría datos intentos mass media promoción progresos técnicos y objetivos sanitarios y educativos. 1ªs teorías mass media/desarrollo (ej: Lerner (1958) --> influencia mass media = modernizadora. Visión dominante --> mass media educan a las masas (junto a funcionarios, especialistas y dirigentes)

Personaje principal de esta tradición, Everett Rogers (1962), su modelo de difusión de información, 4 etapas --> información, persuasión, decisión o adopción, y confirmación (parecido a fases de persuasión de McGuire). Papel media centrada en primera etapa (información y persuasión), tras ella, asesoramiento y experiencia se ocupan del proceso de adopción.


Everett Rogers --- Modelo de difusión

Escuela difusionista --> centrados en organización/planificación, linealidad del efecto, la jerarquía (status y pericia), la estructura social, el reforzamiento y la realimentación (pag.242). Rogers, debilidad teoría --> excesiva confianza en la manipulación desde arriba (otras teorías, medios – influencia).

Distribución de los conocimientos

Distintas clases de efectos clasificadas bajo esta denominación neutral (otros posibles términos, “control” o “gestión” información --> implican empeño consciente dirigido (concuerda con algunas teorías mass media pero No con otras, “las pruebas de que existe manipulación en este campo no son concluyentes” (Weaver), 1981)). 3 clases de efectos:

1. Difusión de las noticias

Difusión noticias, asunto a C/P, M/P, consecuencias L/P. “Los medios de comunicación pretenden en general que sus audiencias se enteren de los acontecimientos, pero no tratan de enseñar a la gente cual es el contenido de las noticias” (pag.243)

Mayor parte investigación, centrada en la “difusión”, “la propagación de las noticias medida por la capacidad para recordar determinados acontecimientos señalados” (pag.243). 4 variables --> lo que la gente sabe sobre acontecimiento, importancia o notabilidad acontecimiento, volumen información transmitido sobre el mismo, grado de procedencia conocimiento sobre acontecimiento (mass media o contactos personales). (Relaciones complejas entre variables, modelo interacción --> relaciones en forma de J, proporción personas conscientes del acontecimiento y proporción de quienes lo han oído mediante fuente interpersonal) (Greenberg,1964)

Modelo forma de J --> acontecimiento conocido por todo el mundo (ej: asesinato Kennedy), alta proporción gente lo conoce por contacto personal. Acontecimientos <> + conocimiento contacto personal (se activan las redes personales) (ej: publicidad viral)

Mayoría investigación sobre noticias fuertes (importantes) (haría falta estudiar “noticias suaves”, es difícil ya que nos e puede investigar los acontecimientos independientemente del interés que a estos les dan los medios)

Perogrullesca (obvia) conclusión: las noticias se conocen, en buena parte, gracias al contacto directo con los medios de comunicación.

2. Jerarquización de las noticias

Fórmula acuñada por McCombs y Shaw (1972) (fenómeno conocido estudiado en campañas electorales). Trenaman y McQuail (1961) --> “las pruebas indican firmemente que la gente piensa sobre lo que se dice… pero en ningún nivel piensan lo que se les dice” (pag.244)

Pruebas demuestran --> relación entre importancia tema en los medios e importancia significación en los públicos (+importancia medios, + significación público). --> esencia de la hipótesis jerarquización noticias (para Alsina, estas pruebas NO suficientes para demostrar conexión causal “agendas” de temas).

“La hipótesis presupone que hay una influencia, procedente de las prioridades de los grupos políticos u otros grupos de interés, que actúa sobre las prioridades de las noticias en los medios de comunicación, para las que el valor periodístico y los intereses de las audiencias cuentan mucho, y desde éstos sobre las opiniones del público” (pag.245)

Existen otros modelos (principal --> relación inversa dirección flujo (preocupaciones público conforman interpretación temas, tanto por los políticos como por los medios)).


Modelo de la Agenda Setting

3. Diferencia de conocimientos

Durante mucho tiempo, creencia prensa (y radio despúes), al hacer circular información, ayudaban a superar la diferencia de conocimientos (debido a desigualdades educativas, posición social…). Sin embargo, hay pruebas de efecto contrario “una minoría atenta gana mucha más información que el resto, ensanchándose por tanto las diferencias entre determinados sectores del público” (pag.246)

Tichenor, Donohue y Olien --> “hipótesis de la diferencia de conocimientos” --> Tesis “el crecimiento de los conocimientos es relativamente mayor entre los segmentos de status superior” (NO quiere decir que segmentos status inferiores estén absolutamente sin información) (pag.246). Existen correlaciones entre clase social, atención a las fuentes y capacidad respuesta asuntos informativos (políticos, sociales y $)


Tichenor, Donohue y Olien

Diferencial del conocimiento --> los medios actúan reproduciendo y acrecentando las creencias sociales, y crean nuevas formas de desigualdad.

Esta hipótesis, 2 aspectos: 1. Referido a distribución general de la información global entre las clases sociales (diferencia en base a desigualdades sociales enraizadas, que mass media no pueden modificar), y 2. Temas o asuntos específicos sobre los que están + informados que otros (media pueden modificar, a mejor o a peor)

Donohue (1975), interés como los medios operan disminuyendo diferenticas asuntos gran importancia para las minorías (+ en situaciones conflictivas, fomentan atención y aprendizaje)

Novak (1977), interés en la incidencia y consecuencias de las diferencias de información asociadas con la estructura del poder social y económico.

“En general, la motivación y la utilidad que se percibe en la información influyen en la búsqueda de información y en el aprendizaje, y estos factores más bien proceden del contexto social que de los medios de comunicación. No obstante, se ha defendido que los distintos medios de comunicación pueden actuar de distintas maneras y que los medios de comunicación impresos es más probable que conduzcan a aumentar las diferencias que no la televisión, puesto que aquellos son las fuentes que cuentan con el favor de las clases favorecidas” (pag.247) (información depende de percepción de interés. Periódicos contribuyen a diferencia (medios elitistas, se paga por él), televisión (contribuye a romper la diferencia, más accesible, llega a más gente)

Opinión personal --> No creo que sea así, aunque la televisión facilita la accesibilidad, y permite que la información llegue a más gente, supuesta fidelidad televisión falsa, corrompe al espectador mostrando lo que interesa)

La campaña

Característica campañas --> conductas institucionalizadas “se ocupan de dirigir, reforzar y activar conductas preexistentes y orientadas hacia objetivos socialmente aprobados” (votar, comprar objetos, recaudar $...)

Campañas --> NO efectos novedosos o grandes cambios, mass media unidos a otras fuerzas institucionales. Inciden sobre personas que reciben y responden a los mensajes. Carácter organizado y a gran escala campañas --> necesario modelo que explique su influencia.


Modelo del procesamiento de la influencia de las campañas

1º. Iniciador campaña --> fuente colectiva, NO individuo (partido político, ONG, marca…). Posición conocida sociedad de la fuente, influirá en el éxito (fuente mejor imagen > éxito). 2º Muchos mensajes en muchos medios de comunicación. 3º “condiciones de filtro” “barreras potenciales que facilitan o dificultan la circulación de los mensajes hacia el público general o elegido” (pag.236) --> atención (depende de interés y relevancia del contenido para el receptor), percepción (mensaje depende de interpretaciones, necesario que se interpreta la intención del emisor).

Mucho escrito sobre papel público en campañas (ej: Katz y Lazarsfeld (1955)). 4º. Alcance público variable. Público NO tan atomizado como piensan primeras campañas (edad, trabajo, barrios, intereses, religión…). “El conjunto de estas condiciones de filtro determinan la estructura del público a que se llega y el éxito de una campaña depende, en último término, del razonable “ajuste” entre la composición del público objeto previsto y la del verdadero público al que llega” (pag.237). 5ª Efectos (enorme variedad. Pretendidos/NO/CP/LP…). Éxito campaña depende conjunción efectos planeados y los conseguidos.

Modelo --> muestra complejidad campañas, facilidad fallo. Éxito campaña según:

1. Campañas muy institucionalizadas (carácter ritual)

2. El contenido que muestra la campaña puede ser tan contrario a la realidad que se puede destruir/invalidar el mensaje transmitido “cuanto más poder se tiene para manipular la realidad (ej: gobierno manipulación información), mayor es el control sobre los resultados de la campaña” (pag.238)

3. Mayoría campañas en condiciones de competencia (VS contracampañas/ otros planteamientos)

Éxito campaña (muy importante (depende) relación entre el emisor y el receptor.

Aspectos contexto efectos plano general --> autoridad credibilidad medios y fuentes. Creación lazos morales-emocionales audiencia-medio de comunicación (ej: oyente de la COPE), creencia audiencias objetividad y desinterés fuentes.


Ejemplos de campaña política y campaña social

La influencia personal en las situaciones de campaña

“Influencia personal” posición dominante estudio efectos mass media, calificado de paradigma dominante (Gitlin, 1978). Sus autores (Lazarsfeld y otros (1944) exponen su fundamento “las ideas suelen fluir desde la radio y la imprenta hacia la opinión de los líderes, y desde éstos hacia los sectores menos activos de la población” (pag.239). Dos elementos a destacar: 1. Población estratificada (“líderes de opinión” y los “demás”). 2. “Doble flujo” de influencia (NO contacto directo estímulo-quien responde). Pruebas de estas ideas --> investigación Katz y Lazarsfeld (1955), estudio campaña electoral elecciones EEUU (1940).

Hipótesis “influencia personal” gran repercusión en investigación campañas, Tª comunicación de masas y ideología mass media. Teoría creada para explicar escasez pruebas sobre el efecto directo (poderoso) de los mass media y contrarrestar idea de que “los medios de comunicación son conformadores poderosos bastante ineludibles de los conocimientos, la opinión y las creencias” (pag.240)

Investigación posterior contrarresta a su vez, a esta teoría. Se confirma importancia conversación/contacto personal como acompañamiento/modificador influencia mass media, NO demostrado que ésta siempre actúe fuerte e independientemente en cuestiones que afecten a los medios. También, conclusión que división entre “líderes” y “seguidores” varía según asunto (mucha gente no clasificable y roles intercambiables. Asimismo, evidente que efectos directos mass media pueden producirse sin que los “líderes de opinión” intervengan, probable influencia personal los refuerce o contrarreste.

Reacciones colectivas: pánico y desorden

Dentro de éstas, 2 grandes clases efectos: pánico (en respuesta a información alarmista, incompleta o engañosa) y extensión/difusión de la acción colectiva (expresión “efecto de contagio”)

Ejemplo paradigmático pánico --> Orson Welles (1938) “La guerra de los mundos”

Un ficticio boletín de noticias informaba de una invasión de marcianos (Cantril y otros, 1940)

Ejemplo paradigmático desorden -->revueltas años 60 EEUU (mass media --> estimulación desorden civil).

Mass media permiten llegar a > nº personas con = mensaje. Situaciones afines respuesta al pánico (angustia, miedo e incertidumbre). Características que propician el pánico --> insuficiencia o inexactitud de la información (conlleva urgente y desesperada búsqueda de información --> > difusión mensajes original).

“Se ha señalado que los medios de comunicación son capaces, de diversos modos, de provocar una revuelta, crear una cultura de la revuelta, aportar lecciones sobre “cómo hacer una revuelta” y extender un disturbio de un lugar a otro” (pag.233) (opiniones sobre esto, fragmentarias, se reconocer que contacto personal > importancia que los medios una vez iniciada revuelta)

Demostrado --> mass media colaboran al mencionar incidentes y localización de los desórdenes (Singer, 1970) y al informar sobre la causas de los incidentes o publicitar posibles revueltas.

NO demostrado --> mass media = 1ª o principal causa revuelta (Kerner, 1968)

Spilerman (1966) --> aunque NO logra explicación estructural (en base a condiciones de comunidad) revueltas urbanas EEUU, concluya “la televisión y la difusión de las noticias por sus cadenas fueron los principales responsables, sobre todo al crear una “solidaridad negra que desbordaba los límites de la comunidad” (pag.234)



Problema: información/No información sobre terrorismo --> “buena parte de la violencia y los desórdenes, la planean o dirigen contra objetivos políticos personas que buscan, aunque sea indirectamente, utilizar los medios de comunicación, lo que da lugar a una compleja interacción entre ambos terrenos” (pag.234)

Schmid y De Graaf (1982) --> violencia = medio acceso sistema comunicación masas o violencia = mensaje en sí mismo (medios inevitablemente implicados debido a importancia conceden a violencia) (ej: secuestro aviones 1971-1972)

También, apoyo empírico, teoría --> reportajes prensa desencadenantes actividades individuales tipo patológico. Philips (1980) -> > reportajes prensa, > nº suicidios y accidentes  necesidad teoría sociológica de la imitación/sugestión que trate el fenómeno del contagio

Respuesta individual y reacción individual

El modelo estímulo-respuesta

Estas dos categorías juntas, comparten mismo modelo --> estímulo respuesta o condicionamiento

Mensajes único -----------> Receptor individual --------------> Reacción



Aplicada tanto a efectos intencionados/no intencionados. NO distingue entre respuesta (implica interacción con receptor) y reacción (NO elección ni interacción). Modelo + elaborado proceso persuasión, McGuire (1973), 6 pasos sucesivos:

Presentación --> atención --> comprensión --> admisión --> retención -> comportamiento manifiesto.

(Pone de manifiesto necesidad modificación modelo estímulo-respuesta, teniendo en cuenta la atención selectiva, la interpretación, la respuesta y la revocación) Modelo muy pragmático, predice una respuesta según presencia/ausencia de adecuado estímulo (mensaje). Efecto + o – directo en base a intención emisor/mensaje.

Esta teoría, denominada “del proyectil” o “hipodérmica” (términos que exageran efecto/vulnerabilidad receptor a la influencia). DeFleur (1970), necesario modificar modelo (teniendo en cuenta): 1º Diferencias individuales (actitud, inteligencia, interés…) “los mensajes de los medios de comunicación contienen concretas propiedades estimulantes que tienen distinta interacción según las características personales de los miembros de la audiencia” (1970; pag.122). 2º Variación según categorías sociales receptor (edad, trabajo, estilo de vida, sexo, religión…) “los miembros de una concreta categoría seleccionarán más o menos el mismo contenido comunicativo y responderán aproximadamente de la misma manera” (pag.123)



Teoría de la Aguja hipodérmica: "Cada miembro del público de masas es personal y directamente atacado por el mensajes" (Wright,1975)

Condiciones mediadoras

Revisión modelo estímulo-respuesta --> identificar condiciones mediadoras en los efectos. McGuire (1973), principales variables: la fuente, el contenido, el canal, los receptores y el objetivo. (pag.227)

Fuente --> “Los mensajes que surgen de fuentes con autoridad y credibilidad serán relativamente más eficaces que los de fuentes atractivas o próximas (cercanas) al receptor”
Contenido --> “la eficacia se asocia con la repetición, la coherencia y la ausencia de alternativas (situación monopolista)"
Canal --> no conclusiones generalizables, efectos según tipo de adhesión audiencia al medio (televisión≠prensa)
Receptores --> “especial interés a las variables de motivación, interés y nivel de información”

Ray (1973), “jerarquía efectos” normal (ejemplo: Hovland (1949)), proceso que parte de la cognición (+común), se dirige a la respuesta emocional (gusto/disgusto, opinión/actitud) y al efecto conativo (conducta o acción). Este modelo sólo en situaciones de gran participación (gran interés y atención).

Cognición -------> respuesta emocional --------->efecto conativo

Situaciones poca participación (lo normal al ver la tv)--> secuencia directa cognición--> comportamiento).

Comunicación de masas --> receptores eligen que estímulos evitan/atienden, interpretan su significación y reaccionan/no reaccionan (esto, invalida el modelo del condicionamiento). Debemos centrarnos en las condiciones mediadoras (+ en la interacción mutua y totalidad) (dejando a un lado la percepción del estímulo) --> Klapper (1960, pag.5) --> enfoque “fenomenístico” --> “ve los medios de comunicación como una influencia que opera entre otras influencias dentro de una situación total”.

Relaciones entre las fuentes y los receptores

Intentos creación teorías que expliquen relaciones emisor-receptor. French y Raven (1953) -->5 formas de relación comunicativa emisor --> poder social, sobre receptor --> acepta influencia. Tesis de esta teoría --> “la influencia que se ejerce a través de la comunicación es una forma de ejercicio del poder basada en ciertos valores o cualidades del agente de la influencia” (pag.229). Clases de poder (en la relación emisor-receptor):

1º “Gratificación” (que receptor obtiene del mensaje, ej: diversión)
2º “Coacción” (consecuencia negativa de la NO sumisión)
3º “Referente” (atractivo/prestigio emisor, receptor identificado con emisor, se deja influir por razones emocionales)
4º “Poder legítimo” “la influencia se acepta bajo el supuesto de que el emisor tiene derecho a ser seguido u obedecido” (NO muy normal, ej: fuentes políticas, líderes institucionalizados…)
5º “Poder de los especialistas” (se les atribuyen grandes conocimientos, receptor acepta)

(estos tipos de poder NO dependen sólo de mensaje y fuente, sino de la relación entre receptor (papel activo) y emisor) (Normal que actúen varias fuentes de poder a la vez)

Kelman (1961) --> 3 procesamientos de la influencia:

1º “Sumisión” --> “Aceptación de la influencia ante la expectativa de alguna gratificación o evitación de algún castigo” (pag.229)
2º “Identificación” --> individuo busca parecerse a la fuente imitando/adoptando su comportamiento
3º “Interiorización” --> “influencia basada en los valores y necesidades preexistentes del receptor” (pag.231)

Katz recomienda este enfoque para explicar influencia comunicación de masas (frente a otros anteriores, basadas en concepción “modelo irracional del hombre” (personas susceptibles de cualquier manipulación) o en el “modelo racional” (personas capacidad crítica para formarse opiniones e informarse). Katz, ambas equivocadas, a tener en cuenta: “necesidades de los receptores y sus motivaciones para atender la información”. 6 funciones principales de la formación de la actitud (= uso de la comunicación): 1. Instrumental, 2. Adaptativa (mantener equilibrio cognoscitivo), 3. Utilitaria, 4. Autodefensiva, 5. Valorizativa y 6. Informativa (da sentido y experiencia)

Reacciones no percibidas

Estos desarrollos lejos del modelo del condicionamiento (ayudan a explicar complejidad fenómeno efectos mass media). “Respecto a los efectos no pretendidos, unos individuos serán más propensos que otros a reaccionar o responder a los estímulos, por lo tanto correrán mayores riesgos ante efectos perniciosos” (pag.230)

Comstock y otros (1978) --> modelo estímulo respuesta concreto para espectadores TV. (creen que vivencias mediante mass media = que cualquier otra directa con consecuencias para el conocimiento/comportamiento).



Acto inicial: “exposición” a una forma de conducta televisiva (hecho televisivo) (ésta 1ª y principal “entrada” para aprender/imitar comportamiento). Otras “entradas” importantes --> grado de excitación/incitación y amplitud otros comportamientos alternativos (alternativas televisivas) (> excitación <>> aprendizaje) Otras “entradas”, representación consecuencias (consecuencias televisivas percibidas) y grado de realidad (realidad televisiva percibida) (> consecuencias + y comportamiento tv + parecido a la realidad --> > aprendizaje (hecho televisivo P). Condición + importante --> incitación (sin interés y atención, NO aprendizaje)

Modelo, ayuda para ordenar resultados investigación sobre los efectos de la representación de la violencia en los medios de comunicación. Conclusión: “la cuantificación de los datos apoya la idea de que los medios de comunicación pueden inducir y probablemente han inducido a la violencia, estos efectos ocurren, fundamentalmente, como consecuencia de la provocación de actos agresivos, de la imitación e identificación con héroes agresivos y de la “desensibilización” lo que conduce a una mayor tolerancia de la violencia real” (pag.232)