Los estudios empíricos sobre el terreno o "de los efectos limitados"

Teoría hipodérmica -> habla de manipulación y propaganda. Teoría psicológico-experimental -> habla de persuasión. Teoría efectos limitados -> habla de influencia (NO sólo medios, + general, relaciones comunitarias.

Dos tipos de investigaciones. Sobre consumo de medios y sobre la mediación social característica del consumo mediático.

Estudios sobre consumo de medios

Investigación administrativa. Ejemplo: Lazarsfeld y su estudio “Radio and the Printed Page. An introduction to the Study of Radio and its Role in the Communication Ideas” (1940) – Rockefeller Foundation – Papel desempeñado por la radio entre diferentes tipos de publico.

¿Cómo estudiar el atractivo de los programas? 3 formas: Análisis de contenido. Características de los oyentes. Estudios sobre las gratificaciones (deben realizarse de forma simultánea).

Lazarsfeld (1940) -> habla de efectos preselectivos y de efectos sucesivos (aplicados a la radio pero extrapolables al resto de medios). “La radio, en primer lugar, selecciona a su propio público y sólo mas tarde ejerce influencia sobre él” (pag.54) (preselección del público en base a estratificación social – esta línea anticipa la posterior investigación sobre usos y gratificaciones).

Estudios sobre contexto social y efectos de los media

Postula que “la eficacia de los mass media solo es analizable en el contexto social en el que actúa” (pag.55). “Los efectos provocados por los medios de comunicación de masas dependen de las fuerzas sociales dominantes en un determinado periodo” (Lazarsfeld,1940, 330.)

“La teoría de los efectos limitados desplaza por tanto el acento de un nexo causal directo entre propaganda de masas y manipulación de la audience a un proceso mediatizado de influencias en el que las dinámicas sociales se ven interferidas por los procesos comunicativos” (pag.55)

Piedra angular de esta investigación “The peoples Choice” (Lazarsfeld, Berelson y Gaudet (1940). Modelo two steps-flow, pone de manifiesto: 1. Estabilidad en los procesos de formación de las actitudes políticas y 2. Conexiones entre tendencia individual de cada sujeto y su red de relaciones sociales (Existencia de la figura del líder de opinión -> realizan una función de mediación entre los mass media y los demás individuos del grupo.)


Aguja hipodérmica VS Two steps flow

(Two steps flow y líderes de opinión solo un modo de formación de opiniones, hay otros, como la cristalización o aparición de las opiniones)

“Las situaciones sociales, de las que la campaña política es un ejemplo entre otros muchos, exigen constantemente la elaboración de acciones u opiniones. Y los miembros de un grupo hacen frente a dichas exigencias aunque no exista ningún individuo particularmente influyente a quien dirigirse para un consejo. Al margen y por encima de la leadership de opinión existen las recíprocas interacciones de los componentes del grupo, que refuerzan las actitudes todavía no concretadas de cada persona. Sobre la base de estas interacciones, se cristaliza la distribución de opiniones y actitudes articuladas” (Lazarsfeld, Berelson y Gaudet , 1944) (pag. 58)

Formación OP (influencia personal + mass media) --> NO por sujeto aislado, deriva de red de interacciones (vinculo entre unas personas y otras). Efectos media solo comprensibles analizando relaciones recíprocas entre destinatarios “los efectos de los media se realizan como parte de un proceso más complejo que es el de la influencia personal” (pag. 59) --> inversión posiciones frente Aguja hipodérmica (AH). AH-->dinámica reactiva entre estímulo y respuesta. EL --> procesos interacción e influencia personal por grupos de referencia, configuran personalidad destinatario. Concepto “masa” --> AGOTADO.

Prevalecen efectos de refuerzo sobre los de conversión, y “sobre todo la influencia personal que se desarrolla en las relaciones intersubjetivas parece más eficaz que la que se desprende directamente de los media” (pag.59). Exposición y percepción selectivas obstáculo comunicación de masas, comunicación interpersonal + flexibilidad frente a estas resistencias.

Respecto a credibilidad, fuentes personales + ventaja que fuentes impersonales (mass media), ”Mientras un mensaje de campaña electoral es percibido como destinado a una finalidad muy concreta, la influencia que se desprende de las relaciones personales puede aparecer menos vinculada a finalidades específicas de persuasión. Y esta particular naturaleza de la influencia personal es lo que sitúa en posición ventajosa respecto a la eficacia de los media, limitando así sus efectos” (Lazarsfeld, Berelson y Gaudet, 1944)

Estudios Merton sobre líderes de opinión (1949a). Su objetivo --> “describir articuladamente la estructura de influencia y sus líderes, en una determinada comunidad, en relación al consumo de comunicación de masas” (pag.60), además de contextualizar la tipología de los líderes de opinión. Distingue entre líderes de opinión local y cosmopolitas.

“En su conjunto, pues, la teoría de los media emparentada con la corriente sociológica-empírica sostiene que la eficacia de la comunicación de masas está muy relacionada y depende en gran medida de procesos de comunicación no medial de la estructura social en la que vive el individuo” (pag.62)

“En este marco, la capacidad de influencia de la comunicación de masas se limita sobre todo a reforzar valores, actitudes, posturas, sin poseer una capacidad real de modificarlos o manipularlos” (Klapper, 1960).

PROBLEMA teoría efectos limitados (NO aplicable a hoy en día) --> contexto de esta teoría ≠ al actual. Hipótesis two steps flow presupone situación comunicativa en la que se da una baja difusión de la comunicación de masas (años 40 presencia limitada mass media, énfasis papel difusión interpersonal). Hoy, niveles de saturación en la difusión de los media. (descenso consumo prensa diaria, TV medio dominante --> cambio rutinas tiempo libre)

“En los últimos veinte años la televisión se ha impuesto como medio predominante de comunicación de masas y ha modificado radicalmente el empleo del tiempo libre. Con ello, el sistema de comunicación de masas se ha diferenciado considerablemente. Los opinión leaders apenas desempeñan su función de filtro a raíz de la difusión de temas, informaciones y opiniones” (Bockelmann, 1975, 123) --> Mensajes mass media percibidos de forma directa (sin pasar por nivel interpersonal). Eficacia comunicación masas debe estudiarse respecto al contexto de relaciones sociales en el que operan los media, hipótesis two steps flow debe reformularse teniendo en cuenta nuevas situaciones de distribución, penetración y competitividad.

“Se puede afirmar que el modelo de la influencia interpersonal subraya por un lado la no linealidad del proceso en el que se determinan los efectos sociales de los media, y por otro la selectividad intrínseca de la dinámica comunicativa: en este caso la selectividad obedece menos a mecanismos psicológicos del individuo (como ocurre en AH) que a la red de relaciones sociales que constituyen el ambiente en el que vive y que dan forma a los grupos de los que es parte integrante” (pag.64)