Niveles y clases de efectos

“Efectos mass media” = consecuencia directa comunicación de masas

“Poder de los medios” --> denota potencial y probabilidad efectos

“Efectividad de los medios” --> alude a eficacia para alcanzar objetivo.

Importante distinguir “niveles” de ocurrencia: individual, grupal u organizativo, de institución social, de la sociedad global y cultural (a todos puede afectar la comunicación de masas y sus efectos). Hasta ahora, estudios efectos nivel individual, por ello, dificultad conclusiones efectos niveles superiores. Hoy, investigación efectos en estos niveles.

Dificultad investigación efectos, multiplicidad y complejidad fenómeno. Distinción categorías de efectos: los efectos cognoscitivos (conocimiento/opinión), los que son emotivos (actitudes/sentimientos) y los efectos sobre la conducta.

Otra clasificación relativa al tipo y la dirección del efecto. Klapper (1960) distingue entre “conversión” (cambio en concordancia con la intención del emisor de comunicaciones), “cambio menor” (cambio en la forma o en la intensidad) y “reforzamiento” (confirmación por parte del receptor de sus previas creencias y opiniones). Esta distinción necesita ensancharse (+ en el nivel supraindividual), por ello, siguiente clasificación:

Los medios de comunicación pueden (pag.221):

- Causar cambios intencionados (conversión)

- Causar cambios no intencionados

- Facilitar cambios menores (de forma o intensidad) - Facilitar el cambio (intencionado o no)

- Reforzar lo que existe (sin cambio) --> “Consecuencia constatable de la atención selectiva del receptor a los contenidos que son congruentes con las opiniones previas, fomentadas tal vez por la generosa oferta de tales contenidos” (pag.222)

- Evitar el cambio --> “Implica la voluntaria oferta de contenido unilateral o ideológicamente conformado con objeto de inhibir el cambio en un público que se adapta” (pag.222)