Los estudios empíricos sobre el terreno o "de los efectos limitados"

Teoría hipodérmica -> habla de manipulación y propaganda. Teoría psicológico-experimental -> habla de persuasión. Teoría efectos limitados -> habla de influencia (NO sólo medios, + general, relaciones comunitarias.

Dos tipos de investigaciones. Sobre consumo de medios y sobre la mediación social característica del consumo mediático.

Estudios sobre consumo de medios

Investigación administrativa. Ejemplo: Lazarsfeld y su estudio “Radio and the Printed Page. An introduction to the Study of Radio and its Role in the Communication Ideas” (1940) – Rockefeller Foundation – Papel desempeñado por la radio entre diferentes tipos de publico.

¿Cómo estudiar el atractivo de los programas? 3 formas: Análisis de contenido. Características de los oyentes. Estudios sobre las gratificaciones (deben realizarse de forma simultánea).

Lazarsfeld (1940) -> habla de efectos preselectivos y de efectos sucesivos (aplicados a la radio pero extrapolables al resto de medios). “La radio, en primer lugar, selecciona a su propio público y sólo mas tarde ejerce influencia sobre él” (pag.54) (preselección del público en base a estratificación social – esta línea anticipa la posterior investigación sobre usos y gratificaciones).

Estudios sobre contexto social y efectos de los media

Postula que “la eficacia de los mass media solo es analizable en el contexto social en el que actúa” (pag.55). “Los efectos provocados por los medios de comunicación de masas dependen de las fuerzas sociales dominantes en un determinado periodo” (Lazarsfeld,1940, 330.)

“La teoría de los efectos limitados desplaza por tanto el acento de un nexo causal directo entre propaganda de masas y manipulación de la audience a un proceso mediatizado de influencias en el que las dinámicas sociales se ven interferidas por los procesos comunicativos” (pag.55)

Piedra angular de esta investigación “The peoples Choice” (Lazarsfeld, Berelson y Gaudet (1940). Modelo two steps-flow, pone de manifiesto: 1. Estabilidad en los procesos de formación de las actitudes políticas y 2. Conexiones entre tendencia individual de cada sujeto y su red de relaciones sociales (Existencia de la figura del líder de opinión -> realizan una función de mediación entre los mass media y los demás individuos del grupo.)


Aguja hipodérmica VS Two steps flow

(Two steps flow y líderes de opinión solo un modo de formación de opiniones, hay otros, como la cristalización o aparición de las opiniones)

“Las situaciones sociales, de las que la campaña política es un ejemplo entre otros muchos, exigen constantemente la elaboración de acciones u opiniones. Y los miembros de un grupo hacen frente a dichas exigencias aunque no exista ningún individuo particularmente influyente a quien dirigirse para un consejo. Al margen y por encima de la leadership de opinión existen las recíprocas interacciones de los componentes del grupo, que refuerzan las actitudes todavía no concretadas de cada persona. Sobre la base de estas interacciones, se cristaliza la distribución de opiniones y actitudes articuladas” (Lazarsfeld, Berelson y Gaudet , 1944) (pag. 58)

Formación OP (influencia personal + mass media) --> NO por sujeto aislado, deriva de red de interacciones (vinculo entre unas personas y otras). Efectos media solo comprensibles analizando relaciones recíprocas entre destinatarios “los efectos de los media se realizan como parte de un proceso más complejo que es el de la influencia personal” (pag. 59) --> inversión posiciones frente Aguja hipodérmica (AH). AH-->dinámica reactiva entre estímulo y respuesta. EL --> procesos interacción e influencia personal por grupos de referencia, configuran personalidad destinatario. Concepto “masa” --> AGOTADO.

Prevalecen efectos de refuerzo sobre los de conversión, y “sobre todo la influencia personal que se desarrolla en las relaciones intersubjetivas parece más eficaz que la que se desprende directamente de los media” (pag.59). Exposición y percepción selectivas obstáculo comunicación de masas, comunicación interpersonal + flexibilidad frente a estas resistencias.

Respecto a credibilidad, fuentes personales + ventaja que fuentes impersonales (mass media), ”Mientras un mensaje de campaña electoral es percibido como destinado a una finalidad muy concreta, la influencia que se desprende de las relaciones personales puede aparecer menos vinculada a finalidades específicas de persuasión. Y esta particular naturaleza de la influencia personal es lo que sitúa en posición ventajosa respecto a la eficacia de los media, limitando así sus efectos” (Lazarsfeld, Berelson y Gaudet, 1944)

Estudios Merton sobre líderes de opinión (1949a). Su objetivo --> “describir articuladamente la estructura de influencia y sus líderes, en una determinada comunidad, en relación al consumo de comunicación de masas” (pag.60), además de contextualizar la tipología de los líderes de opinión. Distingue entre líderes de opinión local y cosmopolitas.

“En su conjunto, pues, la teoría de los media emparentada con la corriente sociológica-empírica sostiene que la eficacia de la comunicación de masas está muy relacionada y depende en gran medida de procesos de comunicación no medial de la estructura social en la que vive el individuo” (pag.62)

“En este marco, la capacidad de influencia de la comunicación de masas se limita sobre todo a reforzar valores, actitudes, posturas, sin poseer una capacidad real de modificarlos o manipularlos” (Klapper, 1960).

PROBLEMA teoría efectos limitados (NO aplicable a hoy en día) --> contexto de esta teoría ≠ al actual. Hipótesis two steps flow presupone situación comunicativa en la que se da una baja difusión de la comunicación de masas (años 40 presencia limitada mass media, énfasis papel difusión interpersonal). Hoy, niveles de saturación en la difusión de los media. (descenso consumo prensa diaria, TV medio dominante --> cambio rutinas tiempo libre)

“En los últimos veinte años la televisión se ha impuesto como medio predominante de comunicación de masas y ha modificado radicalmente el empleo del tiempo libre. Con ello, el sistema de comunicación de masas se ha diferenciado considerablemente. Los opinión leaders apenas desempeñan su función de filtro a raíz de la difusión de temas, informaciones y opiniones” (Bockelmann, 1975, 123) --> Mensajes mass media percibidos de forma directa (sin pasar por nivel interpersonal). Eficacia comunicación masas debe estudiarse respecto al contexto de relaciones sociales en el que operan los media, hipótesis two steps flow debe reformularse teniendo en cuenta nuevas situaciones de distribución, penetración y competitividad.

“Se puede afirmar que el modelo de la influencia interpersonal subraya por un lado la no linealidad del proceso en el que se determinan los efectos sociales de los media, y por otro la selectividad intrínseca de la dinámica comunicativa: en este caso la selectividad obedece menos a mecanismos psicológicos del individuo (como ocurre en AH) que a la red de relaciones sociales que constituyen el ambiente en el que vive y que dan forma a los grupos de los que es parte integrante” (pag.64)

La corriente empírico-experimental o "de la persuasión"

Años 40 -> corriente experimental y estudios empíricos (se desarrollan paralelamente) conducen al abandono aguja hipodérmica. Estudios psicológicos-experimentales no corpus único, muy fragmentado, compuesto de microinvestigaciones (que a veces se contradicen entre sí). La teoría resultante de estos estudios -> revisión proceso comunicativo mecanicista estímulo-respuesta “evidencia por primera vez en la investigación mediológica, la complejidad de los elementos que entran en juego en la relación entre emisor, mensaje y destinatario” (pag.36) (ya NO visión global universo media, estudios sobre eficacia óptima persuasión y la ineficacia (efectos no siempre eficaces)) “La persuasión de los destinatarios es un objetivo posible siempre que la forma y la organización del mensaje sean adecuados a los factores personales que el destinatario activa en la interpretación del mismo mensaje” (pag.36)

“Los mensajes de los media contienen particulares características del estímulo que interactúan de forma distinta con los rasgos específicos de la personalidad de los miembros que integran el público. Desde el momento en que existen diferencias individuales en las características de la personalidad entre los miembros del público es lógico deducir que en los efectos habrán variantes correspondientes a dichas diferencias individuales” (De Fleur, 1970,122)

Dos coordenadas orientan esta teoría -> 1. Estudios sobre las características del destinatario, que mediatizan la realización del efecto. 2. Investigación sobre organización óptima mensajes con fines persuasivos.

“Esta teoría de las diferencias individuales en los efectos obtenidos por los media sostiene que en lugar de ser uniformes para toda la audience dichos efectos son en cambio variables de individuo a individuo, a causa de las particularidades psicológicas”

Estructura similar a Aguja hipodérmica.
Causa (estímulo) ->; (procesos psicológicos que intervienen)-> efecto, respuesta

Sin embargo, se rompe inmediatez y uniformidad efecto. El esquema “causa-efecto” de la aguja hipodérmica sobrevive, pero integrado en un marco de análisis que se complica y extiende. Este tipo de teorías utilizadas para efectos de los media en situación de campaña (electoral, informativa, publicitaria…), con características particulares:



“Tiene finalidades específicas y está planificada para obtenerlas; tiene una duración temporal definida; es intensiva y tiene una amplia cobertura; su éxito puede ser valorado, es promovida por instituciones o entes dotados de un cierto poder y autoridad; sus argumentos deben ser “vendidos” al público, para el que son nuevos, aunque se basan en esquemas compartidos de valores” (McQuail, 1977)

Naturaleza administrativa de este tipo de investigaciones. Estudios + significativos Carl Hovland durante 2ª GM para el ejército norteamericano.

Punto de vista de esta teoría -> efectos deseados o proyectados del emisor

Factores relativos a la audience




Puntos esenciales --> “Asumir una perfecta correspondencia entre la naturaleza y la cantidad de material presentado en una campaña informativa, y su absorción por parte del público, es una perspectiva ingenua porque la naturaleza real y el grado de exposición del público al material informativo están determinados en gran parte por algunas características de la propia audience” (Hyman- Sheatsley,1947, 449). Características de la audiencia:

1. Interés por adquirir información.

NO todas personas “blanco” similar para los media (hay gente que no posee conocimientos sobre argumentos campaña), “si todos los individuos lo fuesen y el único determinante de la información pública fuese la amplitud de la campaña, no tendría razón de ser el que algunos individuos manifestasen siempre una carencia de informaciones. Hay algo en los no-informados que les hace difíciles de alcanzar, independientemente del nivel o la naturaleza de la información” (Hyman- Sheatsley,1947, 450).

Escasez de interés o motivación por algunos temas, dificultad de acceso a la información, apatía social --> causas de esta situación. “Aunque la relación entre motivación y adquisición desconocimientos es proporcional a la posibilidad de estar expuesto a determinados mensajes, es indudable que el éxito de una campaña de información depende del interés del público hacai el tema y de la amplitud de los sectores de población no interesado”. (pag.40)

2. Exposición selectiva

¿A quién alcanza mejor la radio? ¿Y la prensa? (tipo de soporte/eficacia público determinado) . Indispensable conocer preferencias medios diferentes grupos sociales.

“Los componentes de la audience tienden a exponerse a la información más afín a sus actitudes y a evitar los mensajes que les resultan discordantes” (campañas de persuasión recibidas por personas que ya son favorables a éstas o, al menos sensibilizadas a los temas propuestos). Demuestra que efectos media NO tan importantes como decía aguja hipodérmica.

“Si la gente tiende a exponerse sobre todo a las comunicaciones de masas según sus propias actitudes y sus propios intereses, ya evitar otros contenidos, y si, además, tiende a olvidar estos otros contenidos a penas aparecen ante su vista y si, por último, tienden a desfigurarlos cuando los recuerda, entonces no hay duda de que la comunicación de masas muy probablemente no modificará su punto de vista. Es mucho más probable, en cambio, que refuerce las opiniones preexistentes” (Klapper, 1963, 247)

“En algunos casos efectivamente la selectividad de la exposición, en lugar de por la congruencia entre actitudes subjetivas y el contenido de las comunicaciones, puede ser explicada en base a otras variantes, como el nivel de instrucción, la profesión, el grado de consumo de los media, la utilidad percibida de la comunicación a la que nos exponemos…” (pag.42)

3. Percepción selectiva

“Los miembros del público no se presenta ante la radio, la televisión o el periódico en un estado de desnudez psicológica; están, al contrario, revestidos y protegidos por las predisposiciones existentes, por procesos selectivos y por otros factores” (Klaper, 1963,247)

“La interpretación transforma y modela el significado del mensaje recibido, marcándolo con las actitudes y los valores del destinatario, a veces a hasta el extremo de cambiar radicalmente el sentido del propio mensaje” (pag.42) -> “descodificación aberrante” (lectura distinta a la intención del emisor o NO lectura)

Mecanismo de percepción selectiva -> Efecto de asimilación o contraste “existe efecto de asimilación cuando el destinatario percibe las opiniones expresadas en el mensaje como más próximas a las suyas de lo que en realidad son” (pag.43)

También percepción selectiva si (pag.243):

- Diferencia NO excesiva entre opiniones sujeto y las del emisor
- Escasa implicación/indiferencia destinatario en torno al tema del mensaje y las propias opiniones al respecto.
- Actitud positiva hacia el comunicador

Estos requisitos definen “campo de aceptación” -> delimita campo opiniones percibidas como “objetivas” y “aceptables. “Campo de rechazo” -> determina una percepción del mensaje como “propagandístico” e “inaceptable”, generando un efecto de contraste que hace percibir la distancia entre las propias opiniones y las del mensaje como mayor de lo que en realidad es (Hovland-Harvey-Sherif, 1957)

4. Memorización selectiva

Barlett (1932) demuestra que “a lo largo del tiempo la memorización selecciona los elementos más significativos (para el sujeto) en detrimento de los más discordes o culturalmente disonantes” -> “efecto Barlett” (mecanismo memorización específico de los mensajes de persuasión)

“Efecto latente” (sleeper effect) -> “en algunos casos, mientras inmediatamente después de la exposición al mensaje la eficacia de persuasión resulta casi nula, con el paso del tiempo resulta aumentada. Si al principio la actitud negativa del destinatario hacia la fuente constituye una eficaz barrera contra la persuasión, la memorización selectiva atenúa este elemento y persisten en cambio los contenidos del mensaje, que van progresivamente aumentando su influencia de persuasión” (pag.45)

Ejemplos de investigación en verificar experimentalmente variantes psicológicas individuales y factores mediación a tener en cuenta para organizar campañas información-persuasión.



Factores vinculados al mensaje

Lo que se conoce sobre determinados temas influencia las actitudes y la nueva información que sobre ellos se adquiere.

1. La credibilidad del comunicador

Investigación Hovland y Weiss (1951) -> “si se mide inmediatamente después de la recepción del mensaje, el material atribuido a una fuente fiable produce un cambio de opinión significativamente mayor que el atribuido a una fuente poco fiable. Si se mide tras un cierto intervalo de tiempo entra en juego el efecto latente, y la influencia de la credibilidad de la fuente considerada poco fiable disminuye conforme se desvanece la imagen de la propia fuente y de su propia credibilidad, permitiendo por tanto una mayor recepción y asimilación de los contenidos” (pag.46)

2. El orden de las argumentaciones

Estudios sobre si orden argumentaciones (favorables y desfavorables en un mismo mensaje) afecta. Efecto primacy (+ las primeras) o Efecto recency (+ las finales). No resultados claros.

Pautas generales: conocimiento/familiaridad tema + efecto recency, desconocimiento + efecto primacy.

3. La exhaustividad de las argumentaciones

Estudiar el impacto que, para cambiar la opinión de la audiencia, produce presentar un solo aspecto o los dos aspectos de un tema (Estudio Hovland, Lumsdaine y Sheffield (1949) pag. 48)

Conclusiones: 1. Presentar dos aspectos + eficaz que solo los favorables de lo que se quiere convencer para las personas opuestas. 2. Para los ya convencidos, mejor solo argumentos favorables. 3. Personas > nivel instrucción, + favorable dos argumentos. Nivel instrucción ->bajo, mejor sólo argumento favorable.

4. La explicitación de las conclusiones

¿Más eficaz conclusiones explícitas en el mensaje o implícitas e inferidas por los destinatarios? NO conclusiones claras. Algunas generales: opiniones favorables, mejor conclusiones implícitas. > conocimiento sobre el tema, mejor conclusiones implícitas. Temas complejos, poco familiarizados, poca implicación, mejor conclusiones explícitas.

“Teoría estudios psicológico-experimentales reducen capacidad indiscriminada de los medios de comunicación de manipular al público al especificar los factores que intervienen en determinar la respuesta al estímulo” (pag.49)

“A pesar de todo, en lineras generales, según esta teoría los media pueden obtener influencia y ejercer persuasión: los media no son algo indiferenciado ni constante ni se justifican peor el mero hecho de producir transmisión de mensajes. Influencia y persuasión exigen conceder atención al propio público y a sus características psicológicas” (pag.50)

La investigación de la comunicación de masas

Mauro Wolf es un reconocido investigador italiano que ha pasado buena parte de su vida estudiando el panorama teórico general de los medios de comunicación de masas. En este libro "La investigación de la comunicación de masas. Crítica y perspectivas" (1987) realiza un magnífico recorrido, cartografiando las principales teorías y corrientes de investigación en comunicación de masas

La teoría de la Aguja hipodérmica

Síntesis dicho modelo -> “cada miembro del público de masa es personal y directamente atacado por el mensaje” (Wright, 1975.79). Coincide temporalmente con las 2 Guerras mundiales y difusión gran escala comunicaciones de masas ->1ª reacción de estudiosos ante este fenómeno. Dos elementos característicos contexto de esta teoría, 1º novedad fenómeno comunicación masas y 2º conexiones de ésta con autoritarismos. “La teoría hipodérmica es una aproximación global al tema de los media, indiferente a la diversidad entre los distintos medios, que responde a la pregunta ¿qué efecto producen los media en una sociedad de masas?” (pag.22). Modelo hipodérmico = teoría de y sobre la propaganda (tema central universo medios) “El ámbito de trabajo científico más estrechamente vinculado al a propaganda es justamente el estudio de la comunicación de masas” (Smith-Lasswell-Casey.1946, 3). Se sustenta sobre los siguientes elementos.

La sociedad de masas

Presencia de este concepto de vital importancia para comprender la teoría de la aguja hipodérmica. Concepto “sociedad masas” -> ambivalente (variantes de este concepto):

1- Pensamiento político siglo XIX, sociedad masas = resultado industrialización, revolución transportes, comercio, difusión valores igualdad y libertad -> debilita tejido conectivo sociedad, propicia aislamiento y alienación de las masas.

2- Cualidad hombre masa Ortega y Gasset (1930), hombre masa, antítesis humanista culto “La masa arrasa todo lo que es diferente, singular, singular, individual, cualificado y seleccionado” (Ortega y Gasset, 1930,12) “Aunque el ascenso de las masas indica que la vida media se mueve a un nivel superior a los precedentes, las masas sin embargo revelan un absurdo estado de ánimo: solo están preocupados por su bienestar y, al mismo tiempo, no se siente solidarias con las causas de este bienestar” (Ortega y Gasset, 1930, 51)


José Ortega y Gasset -- George Simmel

3- Simmel -> “la masa es una formación nueva, que no se basa en la personalidad de sus miembros, sino sólo en aquellas partes que unifican a cada uno con todos los demás y equivalen a las formas más primitivas e íntimas de la evolución orgánica […] Las acciones de la masa apuntan directamente a su meta e intenta llegar a ella por la vía más breve, esto hace que lo que las domine sea siempre una única idea, la más sencilla posible” (Simmel, 1917,68).

Rasgos comunes concepciones, “las masas están constituidas por una agregación homogénea de individuos que son sustancialmente iguales, no diferenciables, aunque procedan de ambientes distintos, heterogéneos, y de todos los grupos sociales” (Mauro Wolf, pag.25). Personas que NO se conocen con imposibilidad de interactuar. “Carecen de tradiciones, reglas de comportamiento, leadership y estructura organizativa” (Blumer, 1936 y 1946) -> Masas = nuevo tipo de organización social (muy importante para comprender Aguja hipodérmica, enfatiza su tesis central, individuos aislados, anónimos, separados, atomizados)

Según teoría hipodérmica, “cada individuo es un átomo aislado que reacciona por separado a las órdenes y a la sugerencias de los medios de comunicación de masas monopolizados” (Wright Mills, 1963,203). (Si los mensajes llegan (“se dan en el blanco”) propaganda efectiva (teoría aguja hipodérmica = Bullet theory)



“Hay que señalar que la razón de la exposición del público a universos simbólicos y de valores distingos de los propios de su cultura, constituye un elemento muy similar a lo enunciado por las más recientes hipótesis sobre los efectos de los media” (pag.27) (ej: Agenda Setting ->“afirma que la influencia de la comunicación de masas se basa en el hecho de que los media suministran toda aquella parte de conocimiento e imagen de la realidad social que rebasa los límites reducidos de la experiencia personal directa e inmediata” (pag.27)



El modelo comunicativo de la teoría hipodérmica

Más que modelo comunicación, teoría de la acción --> psicología conductista (estudiar comportamiento humano métodos experimento y observación, típicos ciencias naturales y biología). Modelo estímulo-respuesta, “Estímulo y respuesta parecen ser las unidades naturales en cuyos términos puede ser descrito el comportamiento” (Lund,1933,28)

“Los mass media constituían una especie de sistema nervioso simple que se extiende hasta cada ojo y cada oído, en una sociedad caracterizada por la escasez de relaciones interpersonales y por una organización social amorfa” (Katz y Lazarsfeld, 1955, 4). Aguja hipodérmica mantiene conexión directa entre exposición mensajes y comportamientos, ”si una persona es alcanzada por la propaganda, puede ser controlada, manipulada, inducida a actuar” (pag.29) (punto de partida, investigaciones sucesivas intentan corroborar o desmentir)

El modelo de Lasswell y la superación de la teoría hipodérmica

Su modelo gran influencia en la Aguja Hipodérmica. Elaborado inicialmente años 30 (coetáneas), paradigma para análisis sociopolítico.

“Una forma apropiada para describir un acto de comunicación es responder a las siguientes preguntas: ¿quién dice qué a través de qué canal a quién con qué efecto? El estudio científico del proceso comunicativo tiene a concentrarse en algunos de estos puntos interrogativos” (Lasswell, 1948,84).

Quién --> estudio emisores (control sobre lo difundido). Qué ->análisis contenido mensajes (Lasswell padre es éste, Estudio sistemático/riguroso contenidos propaganda, forma de desvelar su eficacia aumentando la posibilidad de defensa). Canal --> análisis de los medios. A quién --> análisis audience. Efectos --> análisis efectos. Modelo Lasswell, verdadera teoría de la comunicación, relacionada con otro modelo comunicativo dominante en comunicación -> Teoría de la información (Shannon y Weaver).



Lasswell, premisas importantes procesos comunicación masas (pag.31):

- Procesos exclusivamente asimétricos, con un emisor activo que produce el estímulo y una masa pasiva de destinatarios que “atacada” por el estímulo reacciona.

- Comunicación intencional (tiene un fin, obtener cierto efecto, relacionado con contenido mensaje). Análisis contenido --> instrumento para inferir objetivos manipulación de los emisores. Solo concibe efectos observables (vinculados a transformación, modificación comportamientos…)

- Comunicador - destinatario aislados, independientes de las relaciones en las que se producen los procesos comunicativos, el modelo no los contempla: “los efectos corresponden a destinatarios atomizados, aislados” (pag.32)

Manipulación y propaganda

En ‘Irak, historia de un desastre’ (Debate), último título del periodista gallego Ignacio Ramonet, el autor se centra en desenmascarar las verdades del conflicto iraquí . Desde los artífices hasta la nula evaluación de sus consecuencias, pasando con detenimiento por la presente coyuntura, en la que aún la solución al conflicto queda lejos de perfilarse.

El especialista en geopolítica aborda, además, otros aspectos relativos a la invasión de Irak: las discusiones en el seno de la administración estadounidense, los debates en las Naciones Unidas, las estrategias mediáticas y de propaganda, la ideología de los neoconservadores, las reuniones secretas de la cúpula dirigente o la “reconstrucción” del tejido industrial y petrolífero encomendada a empresas vinculadas al Gobierno de George W. Bush. Pronosticando, con todo, un futuro incierto para la región. (fuente: el mundo.es)

El caso de Jessica Lynch

Abril 2003 --> medios estadounidenses difunden detalladamente su historia. Jessica, joven soldado de tan sólo 19 años, capturada junto a otros compañeros a 300 km de Bagdad. Caída en una emboscada, se decía que había resistido hasta el final, disparando contra sus atacantes hasta agotar municiones, habiendo visto morir a su lado a su compañera Lori Piestawa, de 23 años. Finalmente, tras recibir una puñalada y ser atada brutalmente, había sido llevada a un hospital enemigo en Nasiriya. Allí había sido golpeada y maltratada por las fuerzas iraquíes.


Jessica Lynch -------------------- Lori Piestawa

Una semana más tarde, fuerzas especiales estadounidense la habían conseguido liberar en el curso de una operación sorpresa, precedida de un intenso tiroteo y de explosiones. Pese a la resistencia de los soldados iraquíes, el comando había conseguido penetrar heroicamente en el hospital, rescatar a Jessica y llevarla en helicóptero a Kuwait. Aquella misma noche, el presidente Bush anunció a la nación desde la Casa Blanca su liberación. Los grandes periódicos explicaron que la CIA había conseguido localizar a la joven prisionera gracias a su red de espías, y que ella había coordinado la operación de rescate con los servicios especiales del ejército y la marina. Ocho días más tarde, el Pentágono remitía a los medios de comunicación una cinta de vídeo rodada durante la hazaña con escenas dignas de las mejores películas de guerra.



Jessica aclamada como heroína. Portada de revistas Time y Vanity Fair. Fue entrevistada por Diana Sawyer en la ABC y por Larry King en CNN. Y recibió las más altas condecoraciones militares, entre ellas la mítica Purple Heart, reservada a los héroes de leyenda.


Protagonista de revistas y programas de televisión. Condecorada con la Purple Heart

Pero la invasión de Iraq acabó el 9 de abril de 2003, y tres periodistas españoles – Gervasio Sánchez “Heraldo de Aragón”, Guillermo Altares “El País” y Ana Alba “Avuí”- se dirigieron a Nasiria. Los periodistas descubrirían allí que la versión oficial sobre la historia de Jessica no había sido más que un entramado de mentiras.


G. Sánchez ------- G. Altares ------ A. Alba

Según la investigación realizada entre los médicos iraquíes que habían atendido a la muchacha (confirmada por médicos estadounidenses que la habían atendido después de su liberación), las heridas de Jessica (fracturas pierna y brazo y tobillo dislocado) NO provocadas por un arma de fuego, sino por el accidente del camión en que viajaba… Tampoco había sido maltratada. Al contrario, los médicos habían hecho todo lo posible por cuidarla bien: “Había perdido mucha sangre y tuvimos que hacerle una transfusión” explicó el doctor Saad Abdul Razak. “Por suerte, miembros de mi familia tienen el mismo grupo sanguíneo que ella, cero positivo, y pudimos conseguir sangre en cantidad suficiente. Su pulso era de 140 cuando llegó aquí, creo que le salvamos la vida”.

Afrontando serios riesgos personales, estos médicos trataron luego de ponerse en contacto con el ejército estadounidense para devolverles a Jessica. Dos día antes de la intervención de los comandos especiales, habían llevado incluso en ambulancia a su paciente cerca de las líneas estadounidenses para entregarla. Pero los soldados abrieron fuego sobre ellos y estuvieron a punto de matar a su propia heroína… La llegada, antes de la salida del sol, el 2 de abril, de comandos especiales equipados con una impresionante panoplia de armas sofisticadas sorprendió al personal del hospital. Desde hacía dos días, los médicos habían informado a las fuerzas estadounidenses de que el ejército iraquí se había retirado y de que Jessica les esperaba…

El Doctor Anmar Uday explicó la escena a John Kampfner, de la BBC: “Era como en una película de Hollywood. No había ningún soldado irquí, pero las fuerzas especiales estadounidenses utilizaban sus armas. Disparaban balas de fogueo y se escuchaban explosiones. Gritaban “Go! Go! Go!”. El ataque contra el hospital era una especie de show, o una película de acción de Sylvester Stallone”.


Imágenes del videojuego Counter Strike

Las escenas fueron grabadas con una cámara de visión nocturna por un ex ayudante de Ridley Scott en la película Black Hawk derribado (2001). Según Rober Scheer, de Los Angeles Time, estas imágenes fueron enviadas luego, para el montaje, a la sede del mando central de ejército estadounidense en Qatar y, una vez supervisadas por el Pentágono se difundieron en todo el mundo.

La historia de la liberación de Jessica Lynch permanecerá en los anales de la propaganda de guerra. En Estados Unidos tal vez sea consideradas como el momento más heroico de este conflicto, aunque no se haya probado que se trata de un invento tan falso como las “armas de destrucción masiva” que poseía Sadam Husein o los vínculos entre el antiguo régimen iraquí y al-Qaeda.

La industria cultural. Iluminismo como mistificación de masas

Influencia teórica Escuela de Frankfurt --> Materialismo histórico (K.Marx) --> división sociedad en estructura (medios y modos de producción) y superestructura (política, religión, cultura, $...). Materialismo histórico --> estructura condiciona superestructura (aunque hay dialéctica) (realidad sociedad formada por condiciones $ aunque retroalimentada por otros aspectos)

Films, radios y periódicos = sistema (sectores armonizados individualmente y entre ellos). “Film y radio no tienen ya más que hacerse pasar por arte. La verdad de que no son más que negocios les sirve de ideología. Se autodefinen como industrias y las cifras publicadas de las rentas de sus directores generales quitan toda duda respecto a la necesidad social de sus productos”.

Términos “comunicación de masas” y “cultura de masas” pueden incluirse en “industrias culturales”.



La “industria cultural” fabrica “productos culturales” --> “todas las formas de discurso gráfico-verbal, visual, audiovisual o multimedia que se produzcan, difundan y consuman gracias a los aparatos tecnológicos de la sociedad industrial y post industrial”



Adorno y Horkheimer --> Industria cultural = “sistema de caos cultural” --> productos culturales fabricados mediante procesos de producción industrializados.

Intereses capitalistas --> pautas creación industrias culturales (creación cultural convertida en producto, cuya característica --> uniformidad).

Defensores industria cultural, la explican en términos tecnológicos (enormes audiencias --> necesidad de reproducción, productos “standard” (iguales para todos, pérdida del “aura”= pérdida de autenticidad, al convertir obra de arte en producto de consumo (Walter Benjamin))). “La vieja esperanza del espectador cinematográfico, para quién la calle parece la continuación del espectáculo que acaba de dejar, debido a que éste quiere precisamente reproducir con exactitud el mundo perceptivo de todos los días, se ha convertido en el criterio de producción” (Adorno, 1981: 398)

Industria cultural música --> “Las canciones que no se apegan al patrón de los tonos de moda son mal vistas. En la industria cultural cada elemento temático tiene su origen en el mismo aparato que la jerga cuya impronta llega” (Adorno y Horkheimer, 1981:400)



Contraste entre pocos centros productores y vasta difusión --> clichés (necesidad de los consumidores, los aceptan). Industria cultural --> vive del cliché (elementos repetitivos en la producción cultural)

“No solo los tipos bailables, divos, soap-operas, retornan cíclicamente como entidades invariables, sino que el contenido particular del espectáculo, lo que aparentemente cambia, es a su vez deducido de aquellos. Los detalles es tornan fungibles. La breve sucesión de intervalos que han resultado eficaz en un tema, el fracaso temporario del héroe, que éste acepta deportivamente, los saludables golpes que la hermosa recibe de las robustas manos del galán, los modales rudos de éste con la heredera pervertida, son, como todos los detalles, clichés, para emplear a gusto aquí y allá, enteramente definidos cada vez por el papel que desempeñan en el esquema. Confirmar el esquema, mientras lo componen, constituye toda la realidad de los detalles”. (pag.3)

La industria controla al pueblo con sus productos --> bajo costo y poca calidad



“Las distinciones enfáticas, como aquellas entre films de tipo a y b o entre las historias de semanarios de distinto precio, no están fundadas en la realidad, sino que sirven más bien para clasificar y organizar a los consumidores, para adueñarse de ellos sin desperdicio. Para todos hay algo previsto, a fin de que nadie pueda escapar; las diferencias son acuñadas y difundidas artificialmente” (pag.2) (diferencias entre marcas (Chrysler- General Motors, Metro Goldwyn Mayer-Warner Bros…) ilusorias --> mantener apariencia de competencia y de posibilidad de elección). “Las diferencias en los films se limitan a diferencias en el numero de divos, en el despliegue de medios técnicos, mano de obra, trajes y decorados, en el empleo de nuevas fórmulas psicológicas. La medida unitaria del valor consiste en la dosis de conspicuous production, de inversión exhibida” (Diferencias creadas por la industria cultural NO diferencias objetivas significado productos)


Diferencias ilusorias, mantener apariencia de competencia y posibilidad de elección

Técnica industria cultural --> producción en serie y la igualación (difícil encontrar productos distintos, ya que diferencias aparentes, todos son lo mismo, ESTANDARIZACIÓN)

Medios técnicos tienden a uniformidad (televisión, mezcla radio y cine, Internet, mezcla todos los medios)

El trabajador tiene que utilizar su tiempo libre en aceptar lo que los fabricantes de cultura le ofrecen. “La industria realiza el esquematismo como el primer servicio para el cliente /…/ para el consumidor no hay nada por clasificar que no haya sido ya anticipado en el esquematismo de la producción” (pag3)

Características de la industria cultural (en clave apocalíptica, según los autores):

1. ESTANDARIZACIÓN.

1.1 Intercambiabilidad de las partes

- El producto es como un mecano de piezas preformadas, de combinatoria múltiple pero limitada.

- Ciertas piezas sueltas como “marcas” de género bien identificables, desligadas de la totalidad, y como “marcas” casi publicitarias dentro del propio producto.

1.2 Pseudoindividualización

- Apariencia de novedad y originalidad de los productos culturales debido a las técnicas del marketing y la publicidad.

- El producto cultural mantiene, frente a otros productos industriales, la ficción de la creación inspirada, personal.


Estandarización: piezas múltiples intercambiables (isla, casa, cantantes, bailarines...)

2. Intrusismo, inevitabilidad

- La industria cultural penetra en todos los ámbitos de nuestra existencia, se convierte en un ambiente, en una música de fondo. Dinamizada por la publicidad, que se vuelve una con la propia industria cultural, se hace omnipresente.

- El control capitalista del trabajador se extiende de los días laborales a los festivos. (“Pan y circo”, el trabajador termina su jornada laboral y se sienta a ver en la televisión su programa favorito).



3. Asentimiento, fin del potencial crítico y renovador

- La industria cultural es una fábrica de consenso, una ingeniería del asentimiento que disipa el carácter “crítico” y “negativo” de la cultura frente a las dinámicas sociales y políticas.

- En la industria cultural, es imposible distinguir que un producto “guste” o “disguste” de “conocerlo” o “desconocerlo”.

Podemos encontrar efectos de la industria cultural sobre los productos y sobre los propios consumidores. Sobre los productos --> Productos = mercancía, mercancía = fetiche (valor de uso/disfrute --> valor de cambio) (Lo valoramos por lo que nos cuesta)

Asimismo, el principal efecto sobre el consumidor es que la oferta es presentada como la posibilidad de optar en libertad entre productos en competencia, de elegir aquel más acorde con nuestros gustos e intereses, pero la preformación de dichas opciones parece evidente: deseamos aquello que nos es sugerido que deseemos (alienación).

Podemos distinguir las siguientes fases en la historia de las industrias culturales:

- 1880-1914 --> Preparación y despegue (literatura, prensa periódica, cómic, cine…)

- 1915-1980 --> Maduración (Radio, televisión: cultura de flujo. Centralización, racionalización, publicidad --> financiación, segmentación del público en “targets”, hilo conductor entre productos culturales y estilos de vida, experimentación de soluciones visuales, narrativas, expresivas…)

- 1981 – actualidad --> Saturación (nuevos canales tecnológicos ámbito doméstico (tdt, cable, satélite… Hibridación comunicación interpersonal-masiva, multimedialidad, transmedialidad, desregulación (retirada del sector público), concentración (fusiones, absorciones…), integración (horizontal y vertical), convergencia audiovisual + telecomunicaciones + informática. Sinergias multimedia).


Concentraciones e integraciones industrias mediáticas: Viacom, News Corp y AOL Time Warner

Teoría de la audiencia y el efecto

NO existe un cuerpo unificado de teoría del efecto (importancia teorías del efecto sobre otras teorías, ya que la mayoría basadas en supuesto que efectos se repiten con regularidad predecible y demostrable).

“El estudio de cómo se generan los efectos de los medios de comunicación siempre ha sido pluridisciplinar y que a menudo han cooperado la sociología y la psicología, aportando la primera las hipótesis generales y la segunda los modelos de aprendizaje y de cambio de actitud, los métodos experimentales y los procedimientos prácticos” (pag.81)

“Lo que importa para la teoría del efecto es que los significados de los mensajes y, por tanto, sus consecuencia están abiertas a cierta negociación, según la situación y los recursos de la audiencia” (pag.81)

Estudio audiencia medios --> dicotomía teorías --> “marxista” VS “liberal pluralistas” (según Gurevitch y otros (1982, pag.1)

“Marxistas” --> “ven la sociedad capitalista como una sociedad sometida al dominio de clase, concibiendo los medios de comunicación como los medios de comunicación como parte del campo ideológico donde se enfrentan las distintas concepciones de clase, aunque dentro del contexto de dominio de determinadas clases, el control último se centra cada vez más en manos del capital monopolista” (pag.81)

“Liberal pluralistas” --> “ven la sociedad como un complejo de grupos e intereses en competencia, ninguno de los cuales predomina de manera permanente”.



McQuail (pag.82)

Ambos modelos “ideales” (acentúan rasgos, polaridad fines descriptivos), modelos intermedios.

Modelo de dominación

“Las organizaciones de medios de comunicación tienden a ser propiedad o estar controladas por un pequeño número de poderosos grupos de interés y a ser similares en contenido y objetivos” (pag.83). Caracterizadas por: alto porcentaje producción/difusión masiva contenidos, visión limitada informes del mundo (moldeada según perspectiva intereses dominantes.)

“Esta visión del mundo en los contenidos de los medios de comunicación seria percibida por grandes audiencias, condicionadas o constreñidas a afectar una determinada clase de cultura e información y sin gran capacidad ni inclinación a dar una respuesta crítica ni a buscar otras fuentes”. (pag.83). Efectos --> fuertes y predecibles (debido a condiciones “cuasimonopolistas” oferta y credulidad público).



Los efectos según esta teoría, “tenderían a reforzar tanto la influencia del sistema de los mediso de comunicación sobre el público como la de los grupos de interés dominantes en la sociedad. El gran poder de los medios de comunicación que propone este modelo sería el poder para impedir el cambio, que quedaría desacreditado por la constante legitimación del orden vigente, la criba de otras opiniones y la reducción de la capacidad crítica del público, al que se le premia su sumisión”.

Modelo pluralista

Visión opuesta. Diversidad e imprevisibilidad (sociedad dirigida por élite abierta al cambio y control democrático). Resalta capacidad público --> expresar sus deseos, resistirse a la persuasión, reaccionar y utilizar los medios (en lugar de ser utilizados por ellos.

Ambas teorías contrapuestas, no solo enfrentamiento modelos (críticos (No todos marxistas) VS integrados). Modelo dominación --> NO sólo visión sistemas comerciales mass media (también visión media Tª masas y concepciones occidentales mass media (ej: socialismo, dictadura política, prohibición disidencia por antisocial).

Modelo pluralista --> se adapta a sistema liberal (libre mercado guía), visión responsabilidad social mass media (favorecen a distintos intereses en competencia), idea de “medios de comunicación emancipatorios” (Enzensberger, 1970)--> “capacidad medios de comunicación para fomentar la interacción, la autoexpresión y la autorrealización, así como la concienciación personal o colectiva y la automovilización". (pag.84)


Hans Magnus Enzensberger

(Aunque para adaptarse a lo que dice Enzensberger debería cambiar cosas -->desinstitucionalización, reducción de la escala, interacción múltiple y autoproducción del contenido con tecnologías en manos de individuos).

Teoría estructural-funcional y teoría centrada en el mensaje

Teoría estructural-funcional de los medios de comunicación

Otro enfoque teórico, versión teoría sociológica general, que explica “las actividades repetidas e institucionalizadas en función de las necesidades de la sociedad” (Merton, 1957) (pag.76)

Necesidades institución mass media --> continuidad, orden, integración, motivación, orientación y adaptación.



Sociedad --> sistema de partes inter-vinculadas o subsistemas (mass media 1 de ellas). Mass media = sistema de conexiones, aseguran integración y orden internos sistema (contribución mass media debido a necesidades demandas, que satisfacen, de la sociedad). “La teoría estructural-funcional no precisa presuponer que los medios de comunicación ejerzan ninguna orientación ideológica, sino que presenta los medios de comunicación como esencialmente independientes y autorregulados, dentro de ciertas normas institucionales de orden público” (pag.77) (VS marxistas, en aparente objetividad y universal aplicabilidad). Mass media --> + factor favorable status quo (de la situación actual) que posible fuente de cambio.

Teoría centrada en el mensaje

Enfoque centrado en el mensaje mismo, en su estructura interna y procedimientos transmisión significados. Importante conocer los procedimientos por los cuales las audiencias “leen” y “descodifican” mensajes medios comunicación. (texto = elemento – oscuro. + concreto --> + fácil de estudiar (se fija, se hace público y se transmite según reglas, cuidadoso análisis nos permite deducciones sobre cultura, significación, objetivos y usos/efectos). Puente entre sociología-ciencia política-humanidades.


Cualquier comunicación basada en intercambio de signos.

Orígenes estudios “textos” mass media complejos, lingüística general y semiología (ciencia general de los signos)) --> mayores progresos obras Barthes (1972) y Eco (1977).

Teoría de fondo --> ya que reglas lenguaje delimitadas por estructura cultura, todo texto tiene interpretación preferencial (“podemos entender el significado si conocemos las reglas”).

Características de esta teoría:

1. Significado --> puede interpretarse mediante
2. No se ocupa del significado explícito (aparente, superficial), sino del latente (intencionado o NO).
3. No sólo a lengua escrita, cualquier medio para transmitir mensaje (sonido, imagen…)

Gran aceptación debido a que proporciona método para análisis empírico de la ideología. También éxito por combinar análisis cultural con sociología empírica (ambas se complementan, una instrumento para análisis cualitativo productos culturales (criterios estéticos y morales) y otra enfoque + sistemático (análisis objetivo)).

Estudios mass media, mensaje --> objeto común estudio. Posee valor de uso, valor de cambio y valor estético y moral.

Teorías normativas de los medios de comunicación

“Estas teorías pretenden ocuparse de cuestiones como la regulación y el control de los medios de comunicación, la asignación de sus objetivos por la sociedad, los beneficios que puede esperar la sociedad y lo que los medios deben tratar de proporcionar a sus audiencias” (pag.77). Aportan criterios para juzgar labor mass media en la sociedad.

Teoría autoritaria (pag.106)

- Los medios de comunicación no deben hacer nada que socave la autoridad establecida
- Los medios de comunicación deben subordinarse siempre (o en último término) a la autoridad establecida.
- Los medios de comunicación no deben ofender a los valores políticos y morales mayoritarios o dominantes
- La censura puede estar justificada para imponer estos principios
- Los ataques inaceptables a la autoridad, la desviación de la política oficial y las ofensas contra los códigos morales se considerarán delitos penales.

Teoría libertad de prensa (pag.110)

- La edición debe estar libre de cualquier censura previa a cargo de una tercera parte.
- La posibilidad de publicar y distribuir debe estar abierta a cualquier persona o grupo, sin permisos ni licencias
- Los ataques al gobierno, a los funcionarios o a los partidos políticos (a diferencia de los ataques a los individuos privados, la traición u las amenazas a la seguridad) no se deben castigar, ni siquiera después de producirse).
- No debe obligarse a publicar ninguna cosa
- La publicación del “error” está tan protegida como la de la verdad en cuestiones de opinión y creencia.
- No se debe poner ninguna restricción a la exportación o importación, envío o recepción, de “mensajes” a través de las fronteras nacionales.

Teoría de la responsabilidad social (pag.113)

- Los medios de comunicación deben aceptar y cumplir determinadas obligaciones con la sociedad.
- Esas obligaciones deben cumplirse, sobre todo, estableciendo un nivel profesional o alto de información, veracidad, exactitud, objetividad y equilibrio.
- Al aceptar y aplicar estas obligaciones, los medios de comunicación deben autorregularse dentro del marco legal y de las instituciones establecidas.
- Los medios de comunicación deben evitar todo aquello que induzca al delito, la violencia o el desorden civil, o bien resulte ofensivo para las minorías étnicas o religiosas.
- Los medios de comunicación, en conjunto, deben ser pluralistas y reflejar la diversidad de la sociedad, concediendo acceso a los distintos puntos de vista y al derecho de réplica.
- La sociedad y el público, como se deduce del principio expuesto en primer lugar, tienen derecho a esperar buenos niveles técnicos y estaría justificada la intervención para asegurar el bien público

Teoría soviética de los medios de comunicación (pag.115)

- Los medios de comunicación deben servir a los intereses de la clase obrera y estar bajo su control.
- Los medios de comunicación no deben ser de propiedad privada
- Los medios de comunicación deben cumplir funciones positivas para la sociedad a través de: la socialización según los modelos adecuados, la educación, la información, la motivación y la movilización.
- Dentro del servicio general a la sociedad, los medios de comunicación deben atender a los deseos y necesidades de sus audiencias.
- La sociedad tiene derecho a utilizar la censura y otras medidas legales para evitar, o castigar posteriormente, cualquier publicación antisocial.
- Los medios de comunicación deben aportar una visión completa y objetiva de la sociedad y del mundo, según los principios del marxismo-leninismo.
- Los medios de comunicación deben apoyar los movimientos progresistas tanto nacionales como internacionales.

Teoría desarrollista de los medios de comunicación (pag.118)

- Los medios de comunicación deben aceptar y llevar a cabo concretas tareas desarrollistas en conformidad con la política nacional establecida.
- La libertad de los medios de comunicación deberá limitarse según las prioridades económicas y las necesidades del desarrollo de la sociedad.
- Los medios deben dar prioridad en su contenido a la cultura y la lengua nacionales.
- Los medios de comunicación deben dar prioridad, en cuánto noticias e información, a los lazos con otros países en vías de desarrollo, geográfica, política o culturalmente próximos.
- Los periodistas y demás trabajadores de los medios de información tienen deberes así como libertades en sus tareas de recoger información y difundirla
- Para favorecer los objetivos del desarrollo, el estado tiene derecho a intervenir en las actividades de los medios de comunicación o ponerles límite, lo que justifica los instrumentos de censura, las subvenciones y el control directo.

Teoría democrático-participativa de los medios de comunicación (pag.120)

- Los ciudadanos individuales y los grupos minoritarios tienen derecho a acceder a los medios de comunicación (derecho a la información) y derecho a que los medios de comunicación sirvan a sus necesidades tal como ellos las decidan.
- La organización y el contenido de los medios de comunicación no deben someterse al control político centralizado ni a la burocracia estatal.
- Los medios de comunicación existen ante todo para sus audiencias y no para las organizaciones, los profesionales ni los clientes de los medios de comunicación.
- Los grupos, las organizaciones y las comunidades locales deben tener sus propios medios de comunicación
- Los medios de comunicación en pequeña escala, interactivos y participativos son mejores que los medios de comunicación en gran escala, unidireccionales y profesionalizados.
- Determinadas necesidades sociales relativas a los medios de comunicación no se ponen debidamente de manifiesto a través de las demandas del consumidor individual ni a través del estado y sus principales instituciones